Aki Riihilahti: Menestys pohjautuu teknologiaan, dataan ja analytiikkaan – myös urheiluseuroissa

Ala on konservatiivinen ja jämähtänyt, mutta toisaalta tästä aukeaa myös hirveästi mahdollisuuksia. HJK:n toimitusjohtaja Aki Riihilahti maalaa aavistuksen karua kuvaa urheiluseuran historiasta.

”Elimme omassa poterossamme, ja samaan aikaan maailma ympärillämme olikin muuttunut. Muutoksia tapahtuu hirveästi, mikä luo epämukavuuden tunnetta – ei oikein tiedetä, mitä tapahtuu. Vaihtoehtoisesti yritetään tehdä vähän kaikkea, ja sekään ei toimi. Jos ei osata päästää mistään irti, mitään uutta ei voi tulla tilalle.”

Riihilahti kysyy yleisöltä, kuka kokee olevansa hieman outo. Monen käsi nousee pystyyn. Hän muistuttaa, että keskinkertaisesti tekeminen ei toimi, vaan vahvuudet löytyvät yritysten erikoisuuksista ja omituisuuksista.

”Meidän tulisi pyrkiä olemaan kapealla sektorilla erinomaisia, jotta voimme saavuttaa kilpailuetua. Suomalaisen urheilun osalta näen sen löytyvän teknologiasta”, hän sanoo.

Urheilumaailmassa omaa kilpailuetua ei saa menettää, vaikka joukkue häviäisi joitakin otteluita. Sama pätee myös yrityksiin. Riihilahti muistuttaa, että kaikkien yksittäisten tavoitteiden ei tarvitse toteutua, mutta pitkän tähtäimen tavoitteiden tulee olla kirkkaita.

”Osaammeko keskittyä oleelliseen ja mitata oikeita asioita? Usein vikaan mennään siinä, että teemme vääriä asioita todella hyvin.”

Huolestu niistä, jotka ovat hiljaa

HJK saa paljon palautetta. Herättävää olikin huomata, että palaute tuli lähinnä superkannattajilta, jotka olivat tuottaneet kaikesta palautteesta jopa 90 prosenttia. Superkannattajia on määrällisesti kuitenkin vain kolme prosenttia, joten itse asiassa enemmistön ääni jäi katveeseen.

”Päätimme ryhtyä käyttämään mainonnan sijasta omaa mediaa ja keskustelemaan ihmisten kanssa somessa. Halusimme herättää puheenaiheita muulloinkin kuin otteluiden alla ja myös silloin, kun pelejä ei ole neljään kuukauteen. On oltava läsnä siellä, missä ihmiset ja asiakkaat ovat”, Riihilahti muistuttaa.

Some räjähtää pelin aikana katsojien tuottamasta sisällöstä, ja seuralle tämä on käytännössä ilmaista markkinointia, kun katsojat mainostavat peliä omissa kanavissaan.

Muutokset herättävät aina vastustusta. Kun otteluohjelmat siirrettiin paperilta mobiilisovellukseen, nousi äläkkä. Sovelluksesta seuralle jää kuitenkin jälkiä sitä käyttävistä ihmisistä, jolloin sillä on mahdollisuus oppia tuntemaan asiakkaitaan. HJK:lle teknologia on kaikki kaikessa.

Data paljastaa kosteat illanvietot ja tunnelman katsomossa

Riihilahti kertoo, että nykyään muun muassa seuran pelaajarekrytoinnit pohjautuvat dataan. Esimerkiksi yksi tällä tavoin rekrytoiduista pelaajista on nyt yli miljoonan euron arvoinen.

”Mittaaminen pohjautuu teknologiaan – kaikkea mahdollista, kuten vaikkapa pelaajien unen laatua, voidaan mitata. Datan avulla pelaajat voivat tarkastella omaa suoritustaan ilman tunnelatausta. Analytiikan avulla päästään käsiksi johonkin muuhun kuin omaan mutu-tuntumaan. Dataa on paljon ja siitä pitää myös pystyä pilkkomaan se meille merkityksellinen”, Riihilahti muistuttaa.

Myös katsojat pääsevät tarkastelemaan Telia 5G -areenan taululta pelaajien pulssia. Pulssin seuraaminen on saattanut kismittää pelaajia, sillä se paljastaa valmentajalle pitkäksi venähtäneet illanistujaiset ja katsojille sen, pelataanko tässä täysillä vaiko vähän sinne päin. Nyt taululle on lisätty myös valmentajan ja fanin pulssi, mikä on Riihilahden mukaan tuonut katsojakokemukseen uuden, mielenkiintoisen ulottuvuuden.

Entä millainen on seuraavan sukupolven tapahtumakokemus? Riihilahti kertoo seuran suunnittelevan 360-kameroiden käyttöönottamista. Katsoja voi VR-lasit päässään nähdä, miltä tuntuu seisoa maalissa vaikkapa rangaistuspotkun aikana. Tämä rikastaa katsojakokemusta, mutta on kuitenkin osa ottelutapahtumaa. Tämä voi myös olla ainoa tapa saada seuraavan sukupolven katsojat ylipäätään osallistumaan otteluihin.

”Minulle kettuillaan, että näinkö te näitä asioita hoidatte, sokkona VR-lasit päässä. Ja että tämmöiset asiat eivät kuulu tähän lajiin, sillä meidän tehtävämme on pelata jalkapalloa ja myydä kaljaa sekä makkaraa. Olen itse kuitenkin vakuuttunut siitä, että kun olemme etukenossa tekemässä tätä – hyödynnämme teknologiaa, keräämme ja analysoimme dataa sekä pystymme palvelemaan asiakkaitamme paremmin – tämä on se ainoa keino, jolla voimme pärjätä tulevaisuudessa.”

Kirjoitus perustuu Aki Riihilahden puheenvuoroon Solita Thinkers Forumissa, joka järjestettiin 23.5.2017. Riihilahden ja muut tapahtuman puheenvuorot voit katsoa maksutta Telia Digitalist TV:stä.

Mari Rihti

Mari Rihti työskentelee Telialla sisältömarkkinointivelhona vastuullaan sisältöstrategia sekä koukuttavan sisällön tuottaminen. Hän haluaa olla mukana luomassa parempaa sisältömarkkinointia, joka ilahduttaa ja oivalluttaa asiakkaita. Twitter: https://twitter.com/MsRihti