Alustatalous muuttaa talouden ekosysteemejä

Monissa puheenvuoroissa kuulee nyt puhuttavan, että alustatalous muuttaa talouden pelisääntöjä.  Minusta kysymykset; miten tai miksi – ovat itse asiassa paljon mielenkiintoisempia kuin se mitä alusta tai alustatalous itse ovat.

Juhlapuheenvuoroja lainatessani, ollakseni rehellinen, saan itseni välillä kiinni puhumasta alustataloudesta vain havaitakseni, että toinen osapuoli ei oikeastaan tiedä täysin mistä puhun. Osasyy on varmasti siinä, että alustatalous merkitsee eri ihmisille eri asioita. Lisäksi edes tutkijoilla ei ole yhteistä termistöä.

Albert Einsteinia lainatakseni,”jos et osaa selittää asiaa yksinkertaisesti, et ole itsekkään sitä ymmärtänyt”

Yritän avata kompleksista alustatalousaihetta liikkeenjohdon näkökulmasta.

Yksinkertaisesti määrittelisin, että alusta on markkinapaikka, ja alustatalous syntyy markkinapaikan hyödyntämisestä.

”Teknologia mielessä alusta on vain tekninen tuote, mutta markkinapaikka siitä tulee kun teknologian päälle rakennetaan palveluja”

Alustatalouden yritykset tarjoavat moderniin teknologiaan perustuvan alustan, jonka avulla käyttäjät voivat markkinoida ja käyttää tuotteita sekä palveluita.

Alustataloudesta puhuttaessa viitataan Facebook, Google,  Apple, Uber, Airbnb, Alibaba, eBay, ja Amazon – tyyppisiin isoihin yrityksiin. Kyse on kuitenkin ekosysteemistä, sillä yksikään näistä yrityksistä ei toimisi ilman toimivaa win-win tyyppistä ekosysteemiä.

Ekosysteemi kulmakivi on alusta, jonka arvon määrittelee käytettävä data sekä dataa suodattavat algoritmit.  Toimivan alustaekosysteemin edellytyksenä on, että ihmiset käyttävät palvelua siten, että siitä syntyy heille arvoa. Ostopäätökset alustataloudessa perustuvat pitkälti algoritmeihin. Algoritmit suodattavat datasta kohdennettua tietoa, personoituja suosituksia. Myös muiden käyttäjien sosiaalisilla suosituksilla on isorooli. Tästä elävänä esimerkkinä minulla on, kun jo vuonna 2011, n. 15 % silloisen yrityksemme (3,5 M € liikevaihto) verkkokauppamme kaupasta generoitui Facebook:in kautta.

Disruptio, eli uuteen teknologiaan perustuva perinteisen toimialan haastaminen on myös keskeinen ilmiö alustataloudesta puhuttaessa. Krista Sorria lainatakseni, “koska disruptio on arvaamaton, niin myllerrys kuvaa hyvin ilmiötä”. Itse kuvaan ilmiötä mielelläni rakennemuutokseksi, jossa perinteiset liiketoimintamallit vanhenevat digitaalisen muutoksen edetessä. Kun liiketoimintamalli vanhenee, niin yleisin virhe on laittaa pää pensaaseen ja kuvitella, että mitään ei tapahdu. Toimialan vanhat pelurit keskittyvät sitten selittämiseen, kun uudet keskittyvät palvelemaan asiakkaiden tarpeita paremmin. Toimialan rakennemuutos tulee yleensä toimialan ulkopuolelta uusien pelureiden tuomana, koska toimialan vanhat pelurit toimivat yleensä kuin kaksi kannibaalia autiolla saarella.

Jakamistaloudesta ja alustataloudesta puhuttaessa sotketaan helposti asioita keskenään. Jakamistaloudessa jaetaan vajaa käytössä olevia asioita, kuten autoja, veneitä ja asuntoja. Jakamistalous tarvitsee kuitenkin toimiakseen toimivan alustatalouden ekosysteemin.

Asiantuntijat puhuvat Airbn tai Uber – kaltaisista palveluista joko alustatalouden tai jakamistalouden esimerkkeinä, riippuen asiayhteydestä. Mielestäni kyse on kuitenkin näillä yhtiöille enemmän alustataloudesta, vaikka palvelun käyttäjät muodostavat osan jakamistalouden ekosysteemistä.

Syy miksi alustatalous on mielestäni merkittävää, perustuu siihen, että näen alustatalouden muuttavan kulutus- sekä ostokäyttäytymistä ennennäkemättömällä vauhdilla, myös yritysten välisessä liiketoiminnassa.  Ilmiö vaikuttaa myös työelämän myllerrykseen, terveydenpalveluihin, matkustamiseen, kuljetuksiin, koulutukseen, maanpuolustukseen, turvallisuuteen, juristipalveluihin, energiatuotantoon ja finanssipalveluihin.  Oikeastaan kaikkeen mitä voit kuvitella. Kaupanalalla alustatalous on vauhdittanut kuluttajakäyttäytymisen muutosta, ja kulutustavarakauppa on elävä esimerkki Suomessa, mitä tapahtuu, kun pää laitetaan pensaaseen.  Vai voiko joku nimetä verkkokauppa.com lisäksi, jonkun merkittävän modernin kaupanalan Suomalais-omisteisen konseptin?

Matalien transaktiokustannusten liiketoiminnassa on perinteisesti kehotettu fokusoitumaan alustatalouteen. Mutta tämä ajatus kaipaa pikaista päivittämistä. Kun puhutaan terveydenhuollosta, energiasta, puolustusvoimista, koulutuksesta, pankki sekä teollisesta sekä uudemmasta clean-tech toimialoista, niin kyse on erittäin merkittävästä yhteiskunnallisesta arvosta ja hyödystä. Se mikä tekee tilanteen haasteelliseksi, on se että muutosnopeus näyttäisi olevan järisyttävän nopea.

Uusien teknologioiden muutosnopeus

Kun puhutaan muutosnopeudesta, niin World Economy Forum, Global Agenda Council on the Future & of Software & Society 2015 – raportti antaa oivan tilannekuvan. Alla olevassa kuvassa on ennuste käännekohdasta, millä aikajänteellä seuraavat uuteen teknologian perustuvat innovaatiot saavuttavat kypsyysvaiheen.

WEF kuva

 (Lähde: World Economy Forum, Global Agenda Council on the Future & of Software & Society 2015)

Raportissa identifioidaan ohjelmisto- ja palvelukehitystä sekä teknologioita, jotka tulevat tapahtumaan seuraavan vuosikymmenen aikana. Merkittävää on huomioida, että tekniset esteet teknologian läpimurtoa varten ovat jo poistuneet.

Alustatalouden ekosysteemin näkökulmasta esineiden internet (The Internet of and for Things), lohkoketju (Blockchain) ja jakamistalous (The Sharing Economy) ovat todennäköisesti eniten vaikuttavia asioita.  IoT auttaa alustoja saavuttamaan verkostovaikutuksia, sillä Internetin yhteydessä olevien asioiden, IoT-sensorien määrä on jo ohittanut ihmisten määrän ja internetissä olevien esineiden odotetaan kasvavan eksponentiaalisesti muutaman seuraavan vuoden aikana. Lohkoketjun odotetaan kuitenkin saavuttavan käännekohdan jo monta vuotta aikaisemmin, mitä raportissa ennustetaan. Lohkoketjutekniikka mahdollistaa, että rahansiirroista poistuu välikäsi eli pankki. Tunnetuin tekniikkaa hyödyntävä on virtuaalivaluuttaa Bitcoin. Tämä on kuitenkin vasta alkua.

Alustatalouden ekosysteemi

Miten kuvata alustatalouden ekosysteemi yksinkertaisesti? Tätä pohtiessani löysin mielenkiintoisia lähteitä.

VTT:n blogin kautta tutustuin Krista Sorrin tutkimukseen  alustatalouden perustamisesta sekä Sorrin hyviin tutkimuslähteisiin. Näitä lähteitä hyödyntäen hahmottelin kuvan alustatalouden ekosysteemistä.

Alustatalouden ekosysteemi

Alusta-ekosysteemin tulisi perustua moderniin tekniseen alustaan, jossa hyödynnetään avointa rajapintaa.  (Linkki: Otso Kivekkään blogi tekstiin avoimesta rajapinnasta). Avoimet rajaresurssit, rajapinnat ja ketterä integrointi ovat ekosysteemissä keskeisessä asemassa.

Alustayritys luo hallinnointikäytännöt, eli pelisäännöt, jolla ekosysteemissä toimitaan.

Rajaresurssit määrittelevät alustaa koskevat osallistumis – ja jakamissäännöt. Rajaresurssit ovat joko teknisiä tai yhteistoiminnallisia. Teknisiä ovat esim. alustan rajapinnat, ohjelmistonkehitys ja -laatu. Yhteistominnalisia ovat mm. toimitusehdot, lisenssisopimukset, tuotemerkin käyttöoikeudet, palvelujen modulaarisuus sekä suunnittelu- ja markkinointiohjeet. Rajaresurssit ovat kriittisiä. Esimerkiksi ETLA:n (2016) tutkimuksen mukaan rajaresurssien puute hidastaa teollisen internetin alusta-ekosysteemien syntyä.  Rajaresurssit vaikuttavat ratkaisevasti myös verkostovaikutuksiin. Merkittävin vaikutus verkostovaikutuksiin syntyy teknisen ja sosiaalisen joustavuuden kautta, eli miten rajaresursseja määritellään.  Verkostovaikutukset määrittelevät osallistujien arvon ja hyödyn välisen suhteen, eli antavat perusteet miksi osallistujat käyttävät palvelua. Verkostovaikutuksista nostaisin esiin uusien palveluinnovaatioiden synnyn. Tunnistaminen on myös erittäin keskeinen elementti. Esimerkiksi Facebook-, Google- tai Apple tiliä hyödyntäviä palvelutarjoajia tulee markkinoille koko ajan entistä enemmän.

Ansaintalogiikka on monesti liian ilmeinen elementti, että sitä ei malteta miettiä loppuun asti. Hyötyjen jakaantuminen ei ole aina selkeää. Kun puhutaan ansainnasta, niin alustayritys on tutkimusten mukaan yleensä suurin voittaja. Tämän vuoksi niin moni haluaisi olla alustayritys.  Kyse on kuitenkin ekosysteemistä, jossa mukana on monia verkostotoimijoita, kuten ohjelmistokehittäjiä ja muita kolmansia osapuolia, jotka märittelevät mihin ekosysteemiin energiansa käyttävät. Ansaintalogiikkaan avaaminen yksinkertaisesti ja avoimesti kannattaa.

Arvo sykkii ekosysteemin sydämenä. Arvo syntyy käyttäjien ja tuottajien vuorovaikutuksessa ja yhteiskehittelyssä, jossa hyödynnetään alustan tuottamaa dataa ja algoritmeja. Osallistujat luovat vertaisverkoston, jota alustayritys ei juuri voi itse ohjata.  Käytettävyyteen sekä käyttäjäkokemukseen alustayrityksen kannattaa alustayrityksen panostaa, näillä on suora vaikutus siihen kuinka aktiiviseksi osallistujat saadaan. Keskeistä on laadun mittaaminen suoraan käyttäjäpalautteen avulla ja yleensä tämä on avoimesti jaotettavaa tietoa. Käyttäjät myös jakavat kokemuksiaan avoimesti omissa sosiaalisissa ryhmissään.

Ekosysteemin hallinta vaatii kompleksisien kokonaisuuksien hallintaa. Suomessa julkinen puoli, valtio ja kunnat ovat lähteneet aktiivisesti tuomaan oman osuuteensa alustatalouden kehittymisille. Julkinen puoli on alkanut avaamaan aktiivisesti (API) rajapintojaan omille tietokannoilleen ja yrittää luoda sitä kautta parempia edellytyksiä palveluinnovaatioiden kehittymiselle. Mielestäni suurin haaste on kuitenkin siinä, että alustatalous on globaalia ja Suomessa syntyvät palveluinnovaatiot ovat aika pitkälle lokaaleja.

Suomessa alustataloutta hyödyntäviä yrityksiä on vielä vähän.  Tämä on sinänsä haasteellinen tilanne. Jos ja kun alustatalouden kasvuskenaario toteutuu, niin eurot valuvat niille, jotka ovat ravintoketjussa mahdollisimman korkealla. Tämä ei ole yksistään kuluttajille suunnattujen palveluiden tuottajien haaste, vaan koskettaa myös teollistatoimialaa.

Kirjoittaja

Ville Vartiainen, MBA

Lisätietoa ja yhteydenotot: www.villevartiainen.com

 

Linkit kirjoituksessa käytettyihin lähteisiin:

VTT blogi-kirjoitus alustataloudesta: https://vttblog.com/tag/alustatalous/

Sorri, K., ( 2016); Establishing A Platform Ecosystem: Case Study On Early Adopters: https://dspace.cc.tut.fi/dpub/bitstream/handle/123456789/24523/Sorri.pdf?sequence=1

World Economy Forum, Global Agenda Council on the Future & of Software & Society 2015 –raportti: http://www3.weforum.org/docs/WEF_GAC15_Technological_Tipping_Points_report_2015.pdf

Otso Kivekäs (2014); blogi kirjoitus avoimesta rajapinnasta: http://otsokivekas.fi/2014/06/avoin-rajapinta/

Castren, K., Kortelainen, A. Seppälä, T., (2016) ETLA:n raportti; Rajaresurssien puute hidastaa teollisen internetin alustaekosysteemien syntyä.https://www.etla.fi/julkaisut/rajaresurssien-puute-hidastaa-teollisen-internetin-alustaekosysteemien-syntya/

Barry Libert, B.,Yoram ,J.W, Beck,M., (2014);  What Airbnb, Uber, and Alibaba Have in Common: https://hbr.org/2014/11/what-airbnb-uber-and-alibaba-have-in-common

Storås, N., (2016) Tivi:n artikkeli; Lohkoketjuteknologia pähkinäkuoressa – tämä kannattaa tietää: http://www.tivi.fi/Kaikki_uutiset/lohkoketjuteknologia-pahkinakuoressa-tama-kannattaa-tietaa-6537904

Ville Vartiainen

My Belief: Think lean, work agile – focus on customers’ needs. My Toolbox: Knowledge | Skills | Emotion | Technology. Profile: Digital oriented sales and marketing expert. Experienced in eCommerce and digital transformation. Passionate about the platform economy and digital service design. More at: www.villevartiainen.com Please contact me: + 358 (0)400 433 866 villej.vartiainen(at)gmail.com