Kokemuksen pitäisi olla strategiasi

Asiakaskokemuksen kehittäminen löytyy lähes kaikkien strategiasta mutta saadanko hyvät aikeet toiminnaksi?

 

Jo pari vuotta sitten Forrester kertoi, että 89% jenkkiyrityksistä perustaa strategisen kilpailukykynsä asiakaskokemukselle. Meilläkin asiakaskokemuksesta on rummutettu seminaarien keynoteissa ja some-postauksissa. Ja syystä. Viimeksi eilisessä Ixonos Digitalist Business Design Forumissa. Faktaa; “joka neljäs vaihtaa yritystä huonon kokemuksen perusteella ja joka kolmas jakaa nämä kokemukset muille.” Jäätävät luvut. Kokemus oli esillä aiemmin tällä viikolla kun Hellonin perustaja ja palvelumuotoilun kotimainen pioneeri Mikko Koivisto sai Ornamo-palkinnon. Onnea vielä Mikolle! Koivisto totesi juhlahumussa että palvelumuotoilua hyödynnetään jo strategian muotoiluun ja että palveluista muotoillaan strategioita. Muotoiluajattelun hyödyntämismahdollisuudet onkin vihdoin ymmärretty ja muotoilusta on alettu kirjoittelemaan nimenomaan siitä asiakkaalle koituvan hyödyn takia, ei vain esineiden muotoiluna. Mahtavaa, eikö vaan!

Sitten on ne ison kuvan realiteetit. Siis se, että vaikka palvelumuotoilun mahdollisuudet ja asiakaskokemuksen merkitys yrityksissä ymmärretäänkin, pidetään kokemusta edelleen pehmeänä muuttujana ja sitä käsitellään yksittäisenä hankkeena. Mindset on edelleen liian monella yksittäisten käyttöliittymien, kanavien ja kommunikaation kehittämisessä, ei kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen muotoilussa. Enkä tässä soimaa ketään, ymmärrän hyvin yrityksissä valitsevat realiteetit, mutta olen huolestunut osin hyödyntämättömästä mahdollisuudesta. Samaan aikaan on varmasti enemmän sääntö, kuin poikkeus että yrityksen strategiasta löytyy lause “tavoitteemme on tarjota asiakkaille erinomaista asiakaskokemusta, sillä tyytyväiset asiakkaat ovat meille kannattavimpia ja suosittelevat meitä edelleen muille“. Kuulostiko tutulle? 

Pehmeän huoneen projekti

Asiakasokemuksen kehittäminen on vasta nousemassa yritysten prioriteettilistoilla. Useamman toimarin pöydällä lienee nyt edes asiasta muistuttava post it -lappu. Kehittämisajatus käy järkeen ja tuntuu tärkeältä, kyseessähän ovat meidän asiakkaat. Kasvavasta tietoisuudesta seuraa aina tuskaa. Pieni puraisu mahanpohjassa. Se on inhottava tunne kun tuntuu, että ollaan vielä telineissä ja kilpailijat rullaavat jo takasuoraan asiakkaan kintereillä. Mikäli asiakaskokemuksen kehittäminen on strategiaan asti päätynyt, sinne se on aika usein myös jäänyt. Hautautunut Power ponttiin. Vaikka asiaa olisi kuinka jumpattu ja se olisi jopa tavoitteellistettu, konkreettinen suunnitelma tavoitteen saavuttamiseksi puuttuu luvattoman monelta. Ja niin puuttuvat muuten myös mittarit. Vaikka NPS:ää olisikin jossakin kohtaamispisteessä mitattukin ja asiakkaiden palautetta kyselty, on kokemattoman vaikea hahmottaa kokonaisuutta ymmärtääkseen missä mennään. Viimeistään seminaarissa hyvähampaiselta piilaaksossa vierailleelta start up -hemmolta kuultu Teslan NPS-luku on masentanut ja lytännyt kaiken asiaan jo kiinnittymässä olleen orastavan innon ja päättäväisyyden. Ja näin on kokemuksen kehittämien edelleen pehmeän ei kulmahuoneen hankkeita. Miten tässä nyt näin kävi?

Mikäli asiakaskokemuksen kehittäminen on strategiaan asti päätynyt, sinne se on aika usein myös jäänyt.

Edellä kuvattu kypsyysaste on varmasti ns. keskivertotapaus, jostakin siellä täyden tietämättömyyden ja tehokkaan hyödyntämisen välimaastosta. Ennen kuin ehditte lietsomaan itsenne sisäiseen some-raivoon, totean että kyllä, tiedän asiakaskokemusta erinomaisesti liiketoiminnassaan hyödyntäviä yrityksiä olevan. On myös yrityksiä joissa kokeilun kulttuurin myötä uskalletaan lähestyä asiakasta. Asiakashan haluaa osallistua ja vaikuttaa ja heidät saa mukaan jos vain haluaa. Oppikirjaesimerkin tästä esitteli Digitalist Forumissa Finnair, joka testaa ketterästi tuotekehitysideoita ja valituttaa jopa kumppaneitaan yhteisöillään. Ja sitten on niitä jotka eivät ole vielä asiaa mitenkään sisäistäneet. Muutoksen juna onkin nyt venymässä pitkäksi yritysten keskinäisen valmiuden välillä. Kaikelle uudelle tekemiselle on aina vaarassa käydä kuten mille tahansa villityksenä esiin pulpahtavalle -ismille, se jää herkästi pelkäksi hankkeeksi tai kerran vuodessa tehtäväksi toimenpiteeksi. Kampanjanomainenkin tekeminen loppuu, kun innostus hiipuu tai siitä vastuussa ollut “Sinikka” lähtee firmasta. Vaaditaankin näkökulman muutos asiakaskeskeisestä asiakaslähtöiseksi, omasta asiakkaaseen suuntavasta prosessista asiakkaan tarpeista lähtevään prosessiin. Tällöin mahdollistuu asiakaskokemuksen hyödyntäminen kaiken läpäisevänä liiketoimintaa rakentavana välineenä. Kiitos vielä Nordkappin Sami Niemelä (@samin) konkreettisesta esimerkistä eiliseltä, siitä miten muotoilulla voi muuttaa koko yritystä. Linkki tallenteeseen löytynee jostakin, kannattaa katsoa. Muutostuulien toivoisi nyt nousevan kaikilla sillä digitaalinen liiketoiminta, markkinointi ja asiakaskokemus ovat hyvää vauhtia sulamassa yhteen holistiseksi liiketoiminnan kasvun moottoriksi. Telineisiin jäämisen vaara on todellinen.

Muutos tulee oletko valmis?

Miten pitäisi edetä? Aina voi ja kannattaa hankkia apua. Mieluummin enemmin kuin myöhemmin. Olen ja elän siinä käsityksessä, että B2B -kumppanin yksi tärkeimmistä, ellei tärkein ominaisuus on herkät korvat. Apuun tulevien asiantuntijoiden onkin maltettava alkuun mielensä ja oltava heiluttelematta käsiään liikaa. Onnistuminen vaatii asiakkaan kuuntelemista, niiden paljon puhuttujen kipupisteiden löytämistä. Pienessä hiessä yöisin heräilevän toimarin on herättävä myös valveilla ollessaan. On herättävä kehittämään asiakaskokemusta oleellisena osana liiketoimintaa. Herätys tarvitaan, muutoin homma ei pääse edes alkuun, eikä mikään muutu. Saadaan aikaan vain se yksittäinen hanke jonka ei jäsenny mitenkään ja jonka myyminen yrityksen sisällä on mahdoton tehtävä. Herätyksen jälkeen ymmärretään, että tämähän on kaikkien juttu. Yrityksen omien kyvykkyyksien kasvu varmistaa onnistumisen, sen että ratkaisut otetaan käyttöön ja prosessi jatkuu. Lasten kasvatuksessa edetään lapsen tahtisesti, samalla tavalla tässä. Sitä tärkeämpää on kunnolla miettiä mitä ollaan tekemässä, mitä suurempi on hätä. Tämähän on kaikille tuttua. Eikä tässä vielä kaikki. Se muutos. Tarvitaan prosessien, kulttuurin ja liiketoiminnan muuttumista, uuden rakentamista ja vanhasta pois oppimista, sekä tietenkin kaiken tämän johtamista. Vanhaa palvelumuotoilun metodeilla kehitettäessä tuppaa myös löytymään ”lisäharmia”, uusia mahdollisuuksia. Kuinka moni liiketoimintaa kehittävä johtaja tiedostaa muuten olevansa muutosjohtaja, kaikki vai vain murto-osa?

Jäimme miettimään asiaa Tamperelaisen palvelumuotoiluyritys Kreapalin kahvihuoneessa. Miten asiaan on valmistauduttu Suomen mittakaavassa? Missä vaiheessa yritykset todella ovat asiakaskokemuksen strategisen hyödyntämisen suhteen?  Mitkä ovat sisäiset kyvykkyydet ja mistä yritykset pääset alkuun? Osataanko yrityksissä kuunnella ja osallistaa asiakasta? Kerätä ja tulkita dataa? Mistä yritykset saavat tietoa ja vahvistusta omalle ymmärrykselleen? Mennäänkö oikeaan suuntaan? Ja mihin suuntaan menevät muut? Pitäisikö asiakaskokemuksen olla strategia? Päätimme tutkia asiaa. Käy jakamassa kokemuksesi (linkki alla). Jaamme kyselyn tulokset raporttina kaikille vastanneille. Saat käsityksen siitä, missä oma organisaatiosi menee asiakaskokemuksen kehittämisen suhteen. Tolvasen Villen sanoin sharing is caring.

Yksi kokemuksellisimmista hetkistä on taas käsillä, Vappu. Kupliva, sokerilla kuorrutettu ja hieman eritteeltä haiseva mutta riemullinen hetki ystävien kera, joka muuttuu reklamaatioksi oman pään sisällä aamun valjetessa. Vappu on kaoottisen asiakaskokemuksen vuoden huippuhetki. Onneksi meillä kriittisillä kuluttajilla on vappua varten sisäisessä epämukavuuden kuminauhassa lisäsenttejä. Onhan nyt lumisateesta huolimatta Vappu.

Hauskaa kaiken väen juhlaa!

Kyselyyn pääset tästä http://buff.ly/2pArv54

ps. Kiitos faktasta Solitan @raunamaa ja casestä Finnairin @johannajakala
pps. Teslan NPS luku on muuten 97.            

 

Manne Salomaa

Manne Salomaa on markkinoinnin ja strategisen muotoilun toimisto Manitun perustaja ja luova strategi, jolla on pitkään jatkunut asioista innostumisen aiheuttama levottomien käsien syndrooma. Twitter @mannes

Digitalist.tv >