Hyvä asiakaskokemus ei synny vahingossa

Mitä myyt ei ole sama mitä asiakkaasi ostavat

Mitä myyt ei ole sama mitä asiakkaasi ostavat

Oletamme normaalisti, että se mitä myymme, on sama mitä asiakkaamme ostavat, mutta itse asiassa tämä ei useinkaan pidä paikkaansa. Se mitä asiakas mieltää ostavassa on, eroaa usein dramaattisesti myyjän näkemyksestä, mitä hän mielestään myy. Ja jos tässä asiassa ei ole yhteistä ymmärrystä myyjän ja ostajan välillä, niin sitä ei helposti synny asiakaskokemuksessakaan. Jotta on mahdollista tarjota kunnon asiakaskokemus, täytyy ensin ymmärtää, mikä on se lupaus, minkä asiakkaamme ostavat. Muussa tapauksessa teemme töitä väärän tavoitteen saavuttamiseksi. Tämä tuli esille yhdessä lehtiinkin päässeessä tapauksessa, jota käytän tässä esimerkkinä.

Eri näkemys – huono kokemus

Hyvä asiakaskokemus ei synny vahingossa
Hyvä asiakaskokemus ei synny vahingossa

Eräs nainen tarvitsi pikaisesti uuden pesukoneen rikkout uneen tilalle. Hän tilasi pesukoneen eräästä verkkokaupasta ja koska asialla oli kiire, hän valitsi pikatoimituksen kotiinsa ja asennuksen. Tilausvahvistus tulikin ja luvattu toimitusaika oli onneksi lyhyt. Mutta kun asentaja soitti ja halusi vahvistaa, milloin hän tulee, asiakas kävi verkossa tarkistamassa toimituksen tilan, ja huomasi, ettei kaikki ollutkaan kunnossa. Kuljetusfirma oli vahingossa vaurioittanut pakettia, ja se oli lähetetty takaisin toimittajalle. Koska asiakas tarvitsi pesukoneen nopeasti, hän otti yhteyttä verkkokauppaan ja pyysi heitä lähettämään uuden äkkiä. Mutta kauppias vetosi sopimusehtoihin, ja ilmoitti, että uusi pesukone lähtisi heiltä vasta kun kuljetuksen aikana rikkoutunut olisi saapunut takaisin heille varastoon.

Tämä on normaali käytäntö, kun asiakas palauttaa tuotteen, jotta voidaan varmistua, ettei kukaan huijaa. Kuitenkin tässä tapauksessa, missä asiakas ei ollut vielä saanut tilaamaansa tuotetta, normaalikäytäntö ei ole järkevä. Nainen ehdotti seuraavaksi kaupan peruutusta, jotta voisi hakea pesukoneen nopeammin toisesta kaupasta. Mutta myyjä kieltäytyi taas vedoten sopimusehtoihin, mitkä antavat heille mahdollisuuden korjata virheellinen toimitus. Kiista päätyi sitten lehtiin ja kauppias sai negatiivista julkisuutta.

Eihän kukaan halua tarjota huonoa asiakaskokemusta tahallaan?

Tässä esimerkissä homma meni pieleen heti alussa. Asiakkaalla ja myyjällä oli eri käsitys siitä mitä oltiin ostamassa ja myymässä, mikä kuulostaa oudolta näin yksinkertaisessa transaktiossa. Mutta mitä myyjä möi omasta mielestään? Hän möi pesukoneen kahdella lisäoptiolla – kotiin toimitus ja asennus. Eli myyjä näki kaupassa kolme eri tuotetta, joista hän oli toimittajina vain yhdessä ja muut olivat alihankkijoiden vastuulla.

Asiakas taas osti mielestään vain ja ainoastaan yhden tuotteen, pesukoneen kotiin toimitettuna ja asennettuna. Ja hän odotti myyjän koordinoivan asiat ja pitävän hänet ajan tasalla mahdollisista viiveistä. Asiakas ei todellakaan halunnut olla linkkinä myyjän eri toimittajien välillä. Mistä asiakas sai käsityksen, että oli ostamassa vain yhden kokonaisuuden? Kauppiaan verkkosivuilta, missä asiaa ei ehkä oltu yksiselitteisesti luvattu, mutta oli ainakin annettu ymmärtää niin. Ongelma oli, että myyjän markkinoinnilla ja toimitusosastolla ei ollut yhteistä näkemystä yrityksen asiakaslupauksesta. Yhden lupaus ei sitonut toista. Ja tämä pilasi asiakaskokemuksen.

Eri toimenpiteiden mittaaminen yrityksissä on kehittynyt ja yritykset tietävät tarkasti eri operatiivisia asioita, esimerkiksi kuinka nopeasti puheluihin vastataan, mutta nämä mittarit eivät kerro paljoakaan asiakkaan näkemyksestä saamastaan palvelusta, varsinkaan jos asiakkaalla on eri näkemys kuin myyjällä palvelun sisällöstä. Jotta yritys voi kehittää asiakaskokemusta, sen pitää ensin ymmärtää, mikä on se tuote (ja kokemus), minkä asiakas mielestään ostaa, koska se on miten asiakas itse sitä mittaa.

Mikä ratkaisuksi?

Mikä on paras tapa ratkaista tämä haaste? On hyvä määrittää ensin odotettu kokemus (mitä asiakkaat odottavat saavansa) ja sitten suunnitella sen pohjalta tavoitekokemus (mitä yritys haluaa tarjota). Jälkimmäinen on luonnollisesti bisnespäätös liittyen tavoiteltuun positioon markkinoilla, mitä segmenttiä yritys tavoittelee, ja mitä heidän tarpeistaan se pyrkii täyttämään. Mutta pärjätäkseen markkinoilla ero odotetun ja tavoitekokemuksen välillä pitää jäädä riittävän pieneksi, koska muussa tapauksessa joku muu täyttää sen. Seuraava tehtävä on suunnitella asiakaspolut valitun tavoitekokemuksen pohjalta ja jatkuvasti mitata miten toimitettu kokemus (mitä itse asiassa tarjotaan asiakkaille) vastaa sitä. Jälleen kerran eron pitäisi olla mahdollisimman pieni.

Erinomainen asiakaskokemus ei synny vahingossa. Yrityksen täytyy ymmärtää, mitä asiakkaat mielestään ostavat ja suunnitella tavoitekokemus se huomioiden. Ja mittaamalla identifioida missä vielä pitää parantaa, jotta erot jäävät minimaalisiksi.

Ilkka Huotelin

Ilkka on innovaattori ja Be Customer Smart-asiakaskokemus ja analytiikkakonsulttitoimiston perustaja. Hän on luova ongelmien ratkaisija, joka löytää aina uusia näkökulmia haasteisiin. Uuden teknologian tuomat business-mahdollisuudet ovat hänen erikoisalaansa, kuten asiakaslähtöinen digitalisaatio, asiakaskokemus ja etenkin big data analytiikka. Hän auttaa yrityksiä ja julkista sektoria kehittämään toimintaansa niin, että asiakkaat ja heidän tarpeensa ovat keskipisteessä.