Digital first

Millainen olisi brändi, jossa ei suunniteltaisi TV-mainoksia vaan videosisältöä? Entä, jos päivän tarjoukset näkyisivät digitaalisissa kanavissa ennen lehtimainoksia? Voiko BTL saada suuremman osuuden markkinointibudjetista kuin ATL? Millainen olisi tälläisen brändin markkinointiorganisaatio, yrityskulttuuri ja mitä osaamista se vaatisi?

Samalla, kun lukee suomalaisten brändien panostavan yhä enemmän sisältöstrategiaan ja digitaaliseen mainontaan, mietin mitä se tarkoittaa. Tarkoittaako se pirstaloituneempaa viestintää, enemmän työtä työntekijöille vai tehokkuutta ja näkymistä siellä, missä asiakkaatkin ovat. Econsultancyn tekemän tutkimuksen mukaan yrityksien suurimmat esteet investoimasta enemmän rahaa digitaaliseen mainontaan ovat budjetin riittämättömyys kaikkiin digitaalisiin kanaviin, yrityskulttuuri sekä osaamisen ja resurssien puute. Kuulostaako tutulle? Entä, jos asiaa katsoisi toisin.

Mitä jos sisältö suunniteltaisiin ja mainokset julkaistaisiin digissä ennen muita?

Perinteisesti kampanjat aloitetaan TV:ssä tai lehdessä, jotta saadaan mahdollisimman laaja näkyvyys. Oletetaan, että ihmiset huomaavat tarjoukset ja lähtevät lukemaan aiheesta lisää netistä. Digitaalisen markkinoinnin rooliksi jää, että varmistetaan tietyt avainsanat, jotta kuluttajat löytävät kampanjasivuille. Lisäksi lähetetään samat tarjoukset sähköpostitse ja re-targetoidaan kampanjasivuilla käyneitä kuluttajia, jotka eivät vielä tarttuneet tarjoukseen. Sisällöntuotannon näkökulmasta pähkäillään, miten tämä lehtimainos käännetään digikanaviin. Entä, jos kampanja julkaistaisiin ensin digitaalisissa kanavissa? Miksei pöhinää (keskustelua, suositteluja, blogikirjoituksia, haastatteluja) luoda kampanjan ympärille ennen lanseeraamista suuremmalle massalle?

Hyötyjä olisi useita: asioita voidaan testata. Voidaan kokeilla mikä toimii ja mikä ei. Samalla nähdään, mitkä tuotteet ovat suosituimpia ja onko ne hinnoiteltu houkuttelevasti. Yritys voi targetoida aluksi kuluttajia, jotka todennäköisemmin suosittelevat tuotteita eteenpäin laajemmalle massalle. Annetaan paremmat tarjoukset niille, jotka oikeasti haluavat saada tarjouksia yritykseltä. Toisin sanoen rakennetaan syytä fanittaa ja seurata yritystä. Myös kampanjasivuille ajetaan trafiikkia jo ennen laajempaa lanseerausta. Tällöin hakukoneet nostavat sivun orgaanisesti ylöspäin hakutulokissa. Tiivistetysti asia on sama kuin yökerhossa. Parhaat bileet saadaan pystyyn, kun tanssilattialla on jo kymmenen muuta ihmistä. Syntyy niin sanottu lumipalloefekti.

#likeagirl ja #epicsplit julkaistiin YouTubessa ennen muita medioita

Hyviä esimerkkejä löytyy varmasti useita, mutta tässä kaksi omaa suosikkiani, miksi lanseeraisin kampanjan ensin digitaalissa kanavissa. Jos et vielä ole nähnyt videoita #likeagirl tai #epicsplit, shame on you. Sen enempää ylistämättä videoita ja analysoimatta sisältöä haluan nostaa yhden asian esiin – mainokset julkaistiin YouTubessa ennen muita medioita. P&G:n videosta kasvoi ehkä yksi maailman vaikuttavin PR-kampanja, kun video näytettiin Super Bowlissa ja ottelun katsojat pitivät huolen, että video levisi kaikkien tietoisuuteen. Mutta #likeagirl oli saanut valtavasti näkyvyytä jo ennen Super Bowlia. Konsepti oli testattu ja tiedettiin, että se toimisi myös Super Bowlissa. Volvon kampanjaidea testattiin myös ensin YouTubessa, missä nainen käveli trapetsilla kahden liikkuvan rekan välissä. Video lähti viraaliksi, jolloin myös media huomioi sen uutisissa asti. Yritys vakuuttui mainostoimiston ideasta, että se toimisi. Molemissa esimerkeissä perinteinen kampanja toteutettiin toisinpäin – tehtiin natiivia sisältöä digitaaliseen mediaan, joka lopulta jalostettiin muihin perinteisempiin medioihin.

Seuraavan kerran, kun yrityksesi suunnittelee kampanjaa, kysy muilta ihmisiltä palaverissa, voisiko tämän idean testata ensin digitaalisessa mediassa. 

H