Hyvä renki saa paikan

Tulentekotaito on ollut ihmisen evoluutiossa merkittävä edistysaskel, mutta jo vanha kansa tiesi neuvoa, että tuli on hyvä renki mutta huono isäntä. Sittemmin sananlaskun tuli-sana korvautui teknologialla, ja nyt sen paikalla näkee digitalisaatio-sanaakin.

Väitän, että sama viisaus pätee markkinointiautomaatioonkin: se on mitä mainioin renki mutta erityisen kehno isäntä.

Markkinointiautomaatio tarvitsee asiakaslähtöiset mittarit

Markkinointiautomaation kehittämisessä mietinnöt ja mittarit nimittäin tahtovat olla usein sellaisia, joilla mitataan omaa ketteryyttä sekä kykyä nostaa automaation tasoa ja vähentää kustannuksia. Minun mielestäni mittareiden pitäisi olla asiakaslähtöisiä eikä teknisiä. Markkinointiautomaatio pitäisi nähdä liiketoiminnan kehittämisen, brändin vahvistamisen ja paremman asiakaskokemuksen mahdollistajana.

Nyt luultavasti kysyt, mitä väitteeni tarkoittaa käytännössä. Hyvä kysymys. Havainnollistan ajatustani esimerkillä.

1)   Yritys A:n tavoitteena on rakentaa kuluttajabrändinsä ympärille automatisoitua sähköpostikommunikaatiota, joka ohjaisi asiakkaita yrityksen itsensä toivomalle polulle.

2)   Yritys B pyrkii digitaalisten työkalujen avulla nostamaan palvelunsa takaisin sille tasolle, josta yritys on ollut tunnettu vuosikymmenet mutta joka on viime aikoina päässyt rapistumaan niin, että asiakkaiden kiinnostus ja luottamus yritystä kohtaan ovat heikentyneet.

Ensimmäisessä tapauksessa kyse on teknisestä harjoituksesta, jota mitataan lisääntyneen myynnin kautta. Jälkimmäisessä tapauksessa on kyse strategiasta, joka tähtää asiakaspalveluprosessin muuttamiseen niin, että asiakaskokemus palautuu vähintäänkin ennalleen.  

Kumpikin yritys tekee aivan samoja teknisiä toteutuksia, mutta kumman lähestymistavan ajattelisit luovan enemmän arvoa asiakkaalle?

Asiakas haluaa tuntea olevansa erityinen

Onnistuneessa markkinointiautomaatiossa nimittäin 20 prosenttia on teknologiaa ja 80  prosenttia tekemisen muutosta. Tärkein kysymys, joka markkinointiautomaation hyödyntämistä harkitsevan yrityksen on itseltään kysyttävä, on tämä: Miten meidän on sisäisesti organisoiduttava uudelleen niin, että pystymme kohtaamaan asiakkaan uudella ja relevantilla tavalla?

Toki jos yritykselle riittää, että se pystyy lähettämään miljoonia sähköpostiviestejä miljoonille asiakkailleen, fine. Tämän päivän maailmassa kuluttajalla, ja myös b-to-b-asiakkaalla, on kuitenkin mahdollisuus vaikuttaa ja hakea itse tietoa, minkä vuoksi massapostittaminen ei ole enää oikea keino. Olennaisinta on pystyä puhuttelemaan yhtä asiakasta kerrallaan niin, että tämä tuntee olevansa erityinen. Automaatio ei ole lopputuotos vaan paremman kommunikaation mahdollistaja.

Kommunikaatiolla tarkoitan kaikkia kohtaamisia asiakkaan kanssa  – myyntiä, markkinointia ja asiakaspalvelua –,  tapahtuvatpa ne sitten kivijalkamyymälässä tai digitaalisesti. Kohtaamisista asiakkaan kanssa muodostuu jatkumo, joka vahvistaa sekä brändiä että asiakaskokemusta  – tai huonosti hoidettuna epäonnistuu kummassakin.

Pyrkimys kohtaamisten jatkumoon muuttaa yritysjohdon perinteisiä rooleja. Transformaatiossa roolit sekoittuvat ja menevät päällekkäin aina sen mukaan, missä kanavassa asiakas milloinkin liikkuu.

Muutosta ei johdeta työkalulla

Omat kokemukseni ovat saaneet minut oivaltamaan sen, ettei asiakaskokemuksen parantamisen tarvitse perustua massiivisiin operaatioihin, vaan jokainen yksittäinen, pieni ja yksinkertainen asia, joka on hoidettu asiakasta puhuttelevalla tavalla, edistää muutosta.

Kun harkitset markkinointiautomaatiota, kysy itseltäsi, haetko aitoa transformaatiota vai vain uusia työkaluja. Molemmat vaihtoehdot ovat hyviä, mutta pelkkä uusi työkalu ei pelasta tehottomia prosesseja.

Varmista, että hankkeesi on strateginen ja että sillä on johdon tuki, ja valitse kumppani, joka pystyy tukemaan sinua tavoitteissasi.

Transformaatiota ei johdeta työkalulla.

 

Kommentoi