Mainonnan asiakasymmärrys

Kuulen usein ihmisiltä että he eivät katso mainoksia. Ja yleensä tuota lausetta seuraa vieläpä argumentti ”koska minulla on Netflix, Youtube ja Areena”. Toinen yleinen kommentti liittyen mainontaan on se että ne valehtelevat tai vääristelevät totuutta. Kolmas mutta ei vähäisin kommentti on se että mainokset ovat huonoja.

Miksi siis mainontaa edes pitäisi tehdä, jos se on noin vastenmielistä ja sen vaikutus ihmisiin on noin negatiivista? No, miksi tehdä mainontaa, pitäisi olla yrityksille päivän selvä asia, joten siihen en nyt pureudu. Aionkin kertoa ajatuksesta nimeltä asiakasymmärrys. Kyllä, tuo toimistoille katteellinen trendisana.

Vuonna 2006 Doritos ja heidän mainostoimistonsa saivat loistavan idean. He päättivät antaa heidän mainoksien suunnittelun vastuun kuluttajille. Ja eikä minkä tahansa mainoksen, vaan Super Bowl -mainoksen. Tämä teko nimettiin Crash the Super Bowliksi.

Jälkeen päin tarkasteltuna tuo teko oli käsittämätön menestys. Mutta teon mielenkiintoisin osa on sen psykologinen ulottuvuus. Tämä psykologinen koe tutki sitä miten kuluttajat näkevät hyvän mainoksen. Kuluttajat siis saivat itse suunnitella mainokset ja vieläpä äänestää niistä parhaimmat tuotokset.

No tulokset ovat todella selkeitä.

Suurin osa voittavista mainoksista sisältävät huumoria. Monissa mainoksissa ei ole minkäänlaista viittausta tuotteen uniikkiin lupaukseen tai listauksia tuotekehityksen luomista superominaisuuksista. Osa tuotoksista olivat todella outoja. Suorastaan järjen vastaisia.

Tätä koetta jatkettiin kymmenen vuotta. Ja samat aihiot nousivat esiin jatkuvasti.

Luulisi että näitä oppeja olisi otettu ”uudelleen” käyttöön, mutta niin ei ole. Modernit suunnittelijatoimistot tekevät päinvastoin mitä koe todisti.

Suuret mielipidevaikuttajat päättivät jossain vaiheessa mainonnan pitää olla suoraviivaista viestintää. Ennen kaikkea sen pitää olla järkevää. Ainakaan se ei saa missään nimessä olla outoa. Se ei saa olla hauskaa, koska business on vakavaa.

Unohdimme siis asiakkaan. Olemme myös tulkinneet väärin mainonnan funktion ja määritelmän. Mainonnan ei pidä tuoda esiin suunnittelutoimiston näkemystä, vaan myydä sitä tuotetta. Mainonnan ei pidä näyttää esteettisesti kauniilta, vaan sen pitää myydä sitä tuotetta. Mainonnan ei pidä olla kompromissi viesteistä, vaan sen pitää ärsyttää mieltä ja myydä sitä tuotetta.

Doritoksen mainokset toimivat, koska he eivät olleet unohtaneet näitä asioita.

Olemme ajautuneet tilanteeseen, jossa olemme unohtaneet että markkinointi ja mainonta ovat olemassa liiketoimintaa varten. Liiketoiminta on olemassa vain ja jos ymmärrämme asiakasta. Asiakas ei ole rationaalinen kone, vaan täysi elukka.

Liiketoiminta on vakava asia, mutta sitä ei pidä ottaa vakavasti. Minäkään en pidä pirkka-pekka peteliusmaisesta mainonnasta, mutta kun kyse ei ole minun mielipiteestä vaan siitä mikä toimii ja myy sitä tuotetta.

Ps. Osa Doritoksen mainoksista oli äärimmäisen seksistisiä. Ei, en halua nähdä seksistisiä mainoksia. En myöskään halua että mainoksissa valehdellaan vaikka näinkin voi voi halutessaan tulkita Doritoksen mainoksista.

Muutamia koosteita Doritoksen Crash the Superbowl –mainoksista:
https://www.youtube.com/watch?v=MyGfi0sfZoY
https://www.youtube.com/watch?v=kNxgxF-7SfA
https://www.youtube.com/watch?v=UukD_cIw08E
https://www.youtube.com/watch?v=t7rC-scIP3s
https://www.youtube.com/watch?v=7MqirvI3m8w
https://www.youtube.com/watch?v=T23Pg8XLq_g

Markus Nieminen

Suunnittelen strategioita, monikanavaista markkinointiviestintää, tuotteita ja palveluita. Olen yrittäjä, partneri dynamo&son mainostoimistossa ja SON Helsingin perustaja. Olen työskennellyt yli viisitoista vuotta markkinointiviestinnän parissa ja sinä aikana olen suunnitellut kaikkea merkeistä yritysilmeisiin, tuotteista palveluihin, analogisesta digitaaliseen ja monologista dialogiin. Bloggaan markkinointiviestinnän murroksesta ja haasteista Digitalist Networkiin.

Digitalist.tv >