Mihin menet mainonta?

Markkinointikollektiivin tapaamisessa 27.6.2017 heräsi ajatuksia mainonnan muutoksesta, mutta aika sirpaleisia tai yleisiä. Viime vuosina samat asiat on pyörinyt myös erilaisilla trendilistoilla. Tyhjennetään pajatso ensin heti alkuun.

Nämä on ollut tapetilla:

  • Video lisääntyy
  • Mobiili kasvaa
  • Hakukonemarkkinointi on aika tärkeä
  • Mainosten blokkaus yleistyy
  • Some alkaa maksamaan, mikään ei ole ilmaista
  • Virtuaali on mahdollisuus
  • Sosiaalinen myynti hypettää
  • Kohina kasvaa ja vaikuttajamarkkinointi korostuu
  • Automaatio ja ohjelmallinen markkinointi  lisääntyy
  • Data tulee keskiöön
  • Some arkipäiväistyy
  • Sisältö edellä
  • Live-stream nostaa päätään
  • Omni-channel ajattelu on tullut Suomeen
  • Kampanjavetoisuus on vähenee, mutta määrää edelleen tahdit (nyt ollaan lomalla)
  • Henkilöstön rooli kasvaa (työntekijälähettilyys)
  • Dialogi lisääntyy
  • Google+ voidaan hiljalleen haudata. Vai mitä?
  • Markkinointi on edelleen tukitoimintaa
  • Asiakaskokemus vielä kaiken päälle on super tärkeää
  • Ja vielä tarina, elämys, aitous…

Puuttuuko joku? Missasinko jotain? Lisää listaan. Jäikö pajatsoon vielä joku markka?

 

Tulee ja menee

Muun muassa Blab.im tuli, kasvoi vuodessa noin 4 miljoonaan käyttäjään ja meni pois. Periscopea veikattiin nousijaksi 2016, mutta mites nyt?  Snapchat edelleen toimii tietyssä nichessä (sitoutunut fanikunta) ja nuorissa alle 30 vuotiaissa, mutta onko siitä laajemmaksi palveluksi? Ei ehkä tarvitsekaaan.

 

Isot kasvuprosentit – edelleen

Toki Sanomalehtien Liiton tutkimuksen mukaan suomalainen kuluttaja suhtautuu myönteisimmin mainontaan paperilla. Myönteisyys ei kuitenkaan taida riittää pidemmän päälle. Taas tuli laskua. Edelleen kaikki digimainonnan osa-alueet kasvoivat. Vahvinta kasvua nähtiin Facebook-mainonnassa (29,9 %), mobiilimainonnassa (29,9 %), in-stream-videomainonnassa (17 %) sekä YouTube-mainonnassa (18,2 %). Hakumainonnan kasvu on tasaantunut.

 

Viekö alustat kaiken – Winner takes it all?

Tila kotimarkkinoilla kapenee. Suuret kansainväliset toimijat vievät digimainospotista tällä hetkellä 46 %. Tälle vastaiskuna kotimaiset toimijat ovat perustaneet digitaalisen markkinapaikan, jonka kautta mediatoimistot ja ammattiostajat voivat hankkia näiden kymmenen yhtiön näyttötakuulla kauppaamia mainospaikkoja entistä automaattisemmin. Kuitenkin mainostamisella on vaikea tavoittaa yleisöä kun mainoksien blokkaus yleistyy ja bannerimainosten tehokkuus ei ole kovin hyvä. Erityisesti paremmin tienaavat blokkaavat mainoksia enemmän.

 

Mitä on jäänyt käteen viime vuosista?

  1. Kanavia ja työkaluja tulee ja menee. Älä sitoudu yhteen.
  2. Jätit ei kuole vaan kopioi ketterästi (esim. Facebook live, Instagram stories)
  3. Kohinan määrä kasvaa eksponentiaalisesti
  4. Jatkuva muutos (25 vuotiaat vs. 55 kuluttavat mediaa hyvin eri tavalla = muutos tulee jatkumaan)
  5. Missä on iso kuva?

 

Onhan tämä jännittävää aikaa kun ei tiedä missä mennään ja mitä ensi vuonna rulettaa.

Kokoan vähän sirpaleita yhteen (tajunnanvirtaa…).

 

Muutoksen nopeus – suunta on selvä, polku ei

Printin ja digin välillä on selvä lopputulos, mutta nopeudesta vielä ei tiedä. Lopputulos on kuitenkin selvä. Sama on myös lineaarisen TV:n ja vuorovaikutteisten tai tilauspohjaisten kanavien kanssa. Vanhat siis eläkeläiset ei muuta käyttäytymistää, mutta nuoret on taas toista maata. Muutosnopeuden säätää pääosin 30-50 vuotiaat. Jos/kun tämä ryhmä siirtyy, heilahtaa kriittinen massa toiselle puolelle lineaarisesta ja paperista digiin. Yli 55 v ei enää muuta käyttäytymistään (katsoo lineaarista TV:tä yhä enemmän, jos sitä on katsonut jo 50 vuotta) eikä alle 30 vuotiaat, jotka eivät ala lukemaan sanomalehtiä, jos ei niitä ole lukenut ensimmäiseen 30 vuoteen.

Arvio: nopeus on eri tahtista riippuen paikasta, alasta ja kanavasta. Vakionopeutta ei ole eikä mikään kehity samassa tahdissa.

 

Verkon kulta-aika on ohi

Kohinan lisääntyy ja bannerimainonnan tehokkuus on heikkoa eli pitää olla isot volyymit, jotta toimii, jos silloinkaan. Hakukonenäkyvyys on ahdasta, kun mainospaikkoja on etusivulla vähän ja kukaan ei juuri etusivua pidemmälle selaa. Automaatio puskee sisältöä kiihtyvällä tahdilla. Tilanne on kuin kylmän sodan kilpavarustelu, jossa tykityksen määrällä pyritään korvaamaan laatu karrikoidusti sanottuna. Kaikki voi melko helposti luoda sisältöä, joten sitä myös tehdään.

Arvio: Täytyy olla yhä luovempi, reagoivampi ja pitkäjänteisempi.

(Ei mikään yllättävä johtopäätös…)

 

Merkitys, sitoutuminen ja luovuus

Täytyy olla jokin “kanava”, jota kautta pääsee kohinan läpi. Kanavana tässä tarkoitan vaikka vaikuttajaa esim. Tubettajan avulla luodaan yhteys yleisöön. Pitää pystyä luomaa merkitys ja sitä kautta yhteys yleisöön. Tubettajan kanssa projektina saa ehkä hyvin näkyvyyttä, mutta miten pysyvää yhteistyö voi olla. Redbull on tehnyt tämän pitkäjänteisellä työllä ja ei ole lumilautailu- tai alamäkiajokisaa, jossa Redbull ei olisi näkyvissä. Kun seuraa maastopyöräilyyn liittyviä sivuja niin harva se päivä tulee Redbullin sponsoroima kisa tai alamäkiajaja, joka testaa uutta rataa. Tarinaa ei voi koskaan liikaa korostaa ja siitä on hyvinä esimerkkeinä mm. Kyrö Distillery. Merkityksen luomisen voi siis tehdä perinteisesti isolla rahalla, mutta myös ns. Kengännauhabudjetilla, mutta kohinan läpi ei ole helppo mennä eikä siitä moni myös pääsekään. Joku toki pääsee läpi, mutta myös yrittäjiä on 1000x enemmän.

Mainonta kyllä onnistuu, mutta pitää olla (yhteenveto tehty artikkelista)

  1. Natiivia, ei bannereita
  2. Toisto samoille potentiaalisille asiakkaille
  3. Käytetään videota ja rikasta mediaa
  4. Pitkäjänteinen mainostaminen samalla kanavalla
  5. Isolla rahalla tehty ja käytetty tunnettuja persoonia, tubettajia,…

 

Silti suurin osa digitaalisesta mainonnasta on tehotonta. Väitetty, että jopa 98% digimainonnasta on rahan hukkaan heittämistä.

Arvio: Merkityksellisen yhteyden luominen on suunta, mutta kovin harva on siinä onnistunut. Hyviä esimerkkejä on olemassa, mutta harvoja (ja samat esimerkit pyörii kaikissa esityksissä).

 

Segmentti, yleisö vai personointi

Miten pitäisi perustaa markkinoinnin pohja? Pitäisikö segmentoida vai kaikille ilman segmenttejä? Välillä törmää siihen, että markkinaa ei ole ryhmitelty vaan sanotaan jokaisen asiakkaan olevan oma segmentti.

 

Meillä segmentin koko on yksi, joko yksi asiakas tai yksi segmentti.

 

On kuitenkin selvempää mieltää se, että tuotteet ja palvelut on suunnattu kuitenkin jollain tavalla rajattuun ryhmään, jotta tarina, tms. mainossisältö edes jollain tavalla kolahtaa. Kuitenkin voi olla hyvinkin erilaisia asiakkaita, joita kiinnostaa sama asia jopa niin, että suhde menee fanittamiseksi. Tällöin yhteinen nimittäjä on fanittamisen kohde, jolloin potentiaaliset asiakkaat tulevat sisällön ja sen merkityksen perässä. Jos henkilöillä on sama fanittamisen kohde, tulee yleisö sen yhden bitin perässä eikä asiakkaan profiililla ole merkitystä tai tiukka profilointi jättää ison osan todellisista faneista ulkopuolelle.

 

Segmentointi voi olla myös yksi merkitys.

 

Asiakkaan ryhmittelyn vaihtoehtoja:

 

  • Yksi segmentti (ei segmentointia)
  • Segmentin koko on yksi
  • Profiilit ja ryhmittelyt eri kriteereillä
  • Merkitys

 

…hmm…. Mikäs tässä on nyt se iso kuva?

Ainakin yhtä toimivaa hopealuotia ei ole olemassa ja isot suunnitelmat ovat riskipitoisia riski-investointeja. Luvassa on mm. sirpaleita, muutoksia, nopeita nousuja & laskuja, reagointia.

 

Alustat jyräävät

Isot Facebook ja Google nappaa ison osan mainosinvestoinneista, koska alustat ottavat nyt aina osansa. Näiden valtaa kuvastaa jo sekin, että Facebook erotetaan mainosinvestoinneissa omaksi luokakseen ja Google ottaa leijonanosan (noin 80%) hakukonemarkkinoinnista. Hakukonemarkkinoinnin ja Google väliin voidaan piirtää yhdysviiva.

 

Kohderyhmät pienenevät

Ryhmät, joilla on yhteinen nimittäjä, menee yhä pienemmäksi. Massamedia, joka tavoittaa ja jolla on vaikutusta, on yhä vaikeampi rakentaa. Samalla merkityksen luominen isolle massalle ei ole enää laajasti mahdollista. Mennään kohti pienempiä kohderyhmiä. Tämä trendi on ollut liikkeellä jo pitkään, jossa alakulttuurit ovat yhä vahvempia ja niitä on määrällisesti enemmän. Yhtenäiskulttuuri on murentunut ja enää ei voida käsitellä samalla tavalla esim. nuorisoa kuin aikaisemmin. Digitaalisuus vie kohti sirpaleiseen toimintaympäristöön, jossa merkityksen luominen korostuu – mikroyhteisöt?

 

Pitkäjänteinen reagointi

Pitkät suunnitelmat ja kampanjalähtöisyys on väistymässä. Reagointia ja nopeaa kokeilua tulee lisää. Vielä kampanjat kuitenkin rytmittävät suurelta osin mainontaa, mutta nyt ainakin puhutaan siitä, että kampanjavetoisuus olisi vähenemässä. Toisaalta mitään ei saa rakennettua yhden tähden lennon varaan vaan työ pitää olla pitkäjänteistä. Näin päädytään pitkäjänteiseen reagointiin siis reagoidaan jatkuvasti, mutta tietyn sabluunan mukaan, jolloin ad hoc -toiminnalta näyttävä reagointi onkin pitkäjänteistä.

 

Reagoi pitkäjänteisesti.

 

Pienet, mutta sitoutuneet yhteisöt?

Isojen alustojen puristuksissa, on löydettävissä pienempiä alustoja, jotka perustavat toimintansa terävän fokuksen alle ja alustalle muodostuu sitoutunut kannattajakunta. Sitoutunut yleisö saa aikaa isompaa näkyvyyttä, kun markkinoinnin tekee yleisö eikä yritys. Lisäksi natiivimainontaa jaetaan paljon herkemmin kuin bannerimainontaa. Mahdollisuutena on pienemmät ja fokusoituneet yhteisöt tai jopa ryhmät, joissa sisällöillä on merkitys. Kun näitä pieniä ryhmiä on paljon, tulee siitä iso media.

 

Yhteistyö?

Toinen on yhteistyö. Jo  Facebook sen osoittaa, että alustalla on merkitystä. Kun ei ole alustaa, tulee yhteistyön korvata se, että esim. mainospaikkoja voidaan myydä yhden luukun periaatteella. Sinänsä tässä valossa ymmärrän sen, että kymmenen isoa mediataloa on laittanut fokuksen yhteisen markkinapaikan rakentamiseen. Pitäisikö tätä laajentaa niin, että markkinoilla voi toimia myös pienemmät yritykset, henkilöbrändit ja yhteisöt?

 

Vielä ei tullut selvää näkemystä, mutta ehkä se juuri onkin se näkemys.

 

Suunta on selvä, mutta askeleet eivät.

 

Ei muuta kuin rohkeasti eteenpäin ja uutta kokeilemaan.

 

Kirjoittaja

 

Jukka Ala-Mutka, TkT
Yhteydenotot ja lisätiedot: http://jukkaam.com

Jukka Ala-Mutka, Dr Sc.

Sarjayrittäjä, luennoitsija, tutkija, konsultti ja tietokirjailija. Jukan inhimo on uusien toimintatapojen ja konseptien kehittäminen kohti globaaleja markkinoita. Hänen ydinosaamista ovat digitalisaatio, digitaalisten liiketoimintamallien, ekosysteemien, työidentiteetin ja ketterän johtamisen kehittäminen. Hän on perustanut viisi yritystä ja sparrannut yli 100 liikeideaa ja uutta palvelua TOP100-yrityksille sekä pk-yrityksille että aloittaville teknologiayrityksille. Aikaisemmin hän on toiminut liiketoiminnan kehityspäällikkönä Siemensillä ja tehnyt tutkimusta Aalto-yliopistossa, Helsingin kauppakorkeakoulussa, McGill Universityssä ja Tampereen teknillisessä yliopistossa. Lisätietoja: http://jukkaam.com ja Linkedin.