Parempaa kuin tarinankerronta

Kun ihailet taidenäyttelyssä klassista maalausta, alat auttamattakin rakentaa kertomusta kuvan ympärille.

Kuka antoi tytölle helminauhan, onko peltoa kaskettu jo kauankin, mikä tapahtuma saa mallin hymyilemään noin kainosti?

Sillä tarinat ovat ihmisen tehokkain keino hahmottaa todellisuutta.

Niputamme luonnostamme yksittäisiä tapahtumia kertomuksiksi, kehitämme syy-seuraus-suhteita ja tarinallistamme jopa tyystin staattisia asioita.

Tämän ymmärtää markkinointiviestintäkin.

Avis julisti jo 1960-luvulla olevansa vasta toiseksi suurin autovuokraamo ja siksi allekirjoittavansa mainoksensa ”We try harder.”

Vastaanottaja näki sielunsa silmin elintilastaan Goljatin (tässä tapauksessa Hertz) varjossa taistelevan Daavidin (Avis), joka taatusti tekisi kaikkensa palvellakseen paremmin kuin suurempi kilpailijansa.

Raamatullinen, suorastaan arkkityyppinen tarina mahtui kolmeen sanaan, ”We try harder.” koska me ihmiset ymmärrämme maailman tarinoiden kautta.

Mutta nykyään markkinoijilla on tarinankerrontaa väkevämpikin vaihtoehto.

Sillä ihmisiä ei enää kiinnostaa mainonnan tarinat. Vai muistatko itse, milloin teillä olisi viimeksi puhuttu ruokapöydässä jostain mainoksesta – varsinkaan myönteiseen sävyyn?

Brändeistä ja niiden edesottamuksista kyllä keskustellaan niin ruokapöydässä, kahviautomaatilla kuin somessakin.

Vaan aniharvoin nämä keskustelut versovat brändien mainoksista, saati niihin keksityistä tarinoista. Nämä keskustelut ponnistavat siitä, mitä brändi on tehnyt.

Tämä ei ole tarinankerrontaa vaan tarinansynnytystä.

Siinä missä tarinankerronnassa brändi sanoittaa itse kertomuksensa, tarinansynnytyksessä brändi toimii tai ottaa kantaa sellaisella tavalla, joka saa muut kertomaan tapahtuneesta omia tarinoitaan.

Maailmalla tarinansynnytys on ymmärretty, sen huomasi viime kesällä Cannes Lions -festivaaleilla.

Ulkoiluvaateliike REI ei julkaissut lehtien etusivuilla manifestia, kuinka se toivoisi ihmisten ulkoilevan, vaan meni ja sulki kaikki liikkeensä vuoden tärkeimpänä ostospäivänä, jotta työntekijät ja asiakkaat todella saisivat ulkoilla.

Ruotsi ei käsikirjoittanut eeppistä kertomusta maailman demokraattisimmasta maasta, vaan avasi ensimmäisenä valtiona oman puhelinnumeronsa, johon kuka hyvänsä kansankodin kasvatti sai vastata. Teko, josta mm. Barack Obama halusi kertoa oman tarinansa.

Jopa vuoden lehtimainokseksi nostettiin perin vaatimaton ilmoitus, jossa Burger King haastoi McDonaldsin kokkaamaan kanssaan yhteisen purilaisen, McWhopperin. Ja Mäkkärin ollessa pakotettu vastaamaan (kieltävästi), Burger King onnistui synnyttämään kokonaisen some-saagan.

Nämä ovat tarinansynnytystä parhaimmillaan. Eivät tarinankerrontaa, sillä itse tarinoita ei kerro tai määritä brändi, vaan somettajat, toimittajat, me bloggarit ja ennen kaikkea juuri sinä.

Sillä kun juuri sinä kuulet brändin teosta – pankista liisaamassa sähköautoja, virvoitusjuomapullosta jossa on logon tilalla sinun nimeesi tai kahvipaahtimosta lanseeraamassa digimukin, jossa näkyy somekuvia – palat halusta sepittää teosta oman messevän tarinasi.

Haluat olla lähipiirisi ja somekuplasi ensimmäinen, joka kertoo hauskan tai liikuttavan tarinan.

Et siksi, että tarina saisi brändin näyttämään paremmalta. Vaan siksi, että se saa sinut näyttämään paremmalta.

Ja juuri tästä tarinansynnytyksen väkevyys juontuu: kun tarinat ovat tavallisten ihmisten muotoilemia ja kertomia, toiset ihmiset uskovat niitä huomattavasti paremmin kuin brändin itsensä sepittämää mainontaa.

Siksi brändin tarina myös välittyy kustannustehokkaammin kuin maksetussa tarinankerronnassa.

Ruotsissa tämä todistettavasti taidetaan, jokohan mekin uskaltaisimme?

Ville Ohtonen

Vimmaisia ajatuksia ja lapsenomaista intoilua. Markkinointia, mainontaa, tarinankerrontaa ja tekoja. Propellipää ja pilkunviilaaja, luottopakki ja ikiliikkuja. Ei koskaan kylläinen. Koodasin Basicilla '87, rakensin saitin Notepadilla '97. Kasvoin aikuiseksi ja kyllästyin digiin digin vuoksi. Nyt käyntikortissa lukee Copywriter, TBWA\Helsinki.

There are 2 comments

  1. Tom Weckström

    Kiitos Ville. Erinomainen aihe, joka herätti minussa seuraavan kysymyksen:

    Mitkä ovat tarinansynnytystä suunnittelevan henkilön ja koko yrityksenkin kannalta parhaat tavat synnyttää tarinoita?

    Tarinankerronta ja tarinansynnytyskin ovat pakon sanelemina aika onttoja keinoja tekijänsä kannalta. Saattaa olla, että ne saavat hyvin psykologisesti suunniteltuina aikaan pöhinää ja vievät brändiä eteenpäin, mutta mikä olisi se draiveri, joka saisi psykologisesti vetoavia ja koukuttavia synnytystoimenpiteitä pohtivan henkilön todella pistämään kaiken likoon? Kunnianhimo? Maine? Vai kenties missio, johon tekijä itsekin innostuu? Siis tunnetasolla ja vahvasti.

    Mun mielestä siis ensin tarvitaan tunteisiin vetoava missio, joka on aito ja sen jälkeen tarinansynnytyksen tekoja, jotka perustuvat missioon ja välittävät sen sanomaa eteenpäin tarinoissa, joita sikiää synnytystekojen tuloksena.

    Mitä mieltä muut olette tästä?

  2. Ville Ohtonen

    Moi, ja pahoittelut vastauksen viipymisestä!

    Hyvä kysymys! Olen samaa mieltä, että usein nimenomaan missiota todentavat teot synnyttävät merkityksellisimpiä tarinoita. Esim. Finlayson ja REI ovat tästä hyviä esimerkkejä. Ja parhaita missioita tältä(kin) kannalta ovat Simon Sinekin ”why-tason” missiot, ”kuinka brändi haluaa muuttaa maailmaa”. Ja toisinaan nämä missiot eivät synny yrityksissä omin avuin vaan siihen kaivataan samankaltaisia apuvoimia kuin tarinansynnytykseen (tai tarinankerrontaankin).

    Mutta nämä eivät ole ainoita oikeita tarinansynnytyksen lähtökohtia. Kävin esim. tällä viikolla New Yorkissa (siksi vastaus viipyi…) Please Don’t Tell -baarissa, joka nousi aikanaan kuuluisuuteen ”salaisuudellaan”; baariin mennään sisään pikaruokaravintolan puhelinkopin takaseinän läpi, eikä siitä aikanaan kerrottu missään (nykyään toki ”salaisuus” on sangen julkinen).

    Please Don’t Tell on sangen laadukas drinkkibaari, jonka missio lienee about ”tarjota kokonaisuutena laadukas cocktail-kokemus” tms. (jos missiota on edes määritelty). Mutta tuo sisäänkäynnin erikoisuus synnyttää tämän minun – ja tuhansien muiden turistien kertomat – tarinani ja tekee baarista tunnetun. Liittyi sisäänkäynti sitten missioon tai ei.

Kommentoi