Parempaa kuin tarinankerronta

Kun ihailet taidenäyttelyssä klassista maalausta, alat auttamattakin rakentaa kertomusta kuvan ympärille.

Kuka antoi tytölle helminauhan, onko peltoa kaskettu jo kauankin, mikä tapahtuma saa mallin hymyilemään noin kainosti?

Sillä tarinat ovat ihmisen tehokkain keino hahmottaa todellisuutta.

Niputamme luonnostamme yksittäisiä tapahtumia kertomuksiksi, kehitämme syy-seuraus-suhteita ja tarinallistamme jopa tyystin staattisia asioita.

Tämän ymmärtää markkinointiviestintäkin.

Avis julisti jo 1960-luvulla olevansa vasta toiseksi suurin autovuokraamo ja siksi allekirjoittavansa mainoksensa ”We try harder.”

Vastaanottaja näki sielunsa silmin elintilastaan Goljatin (tässä tapauksessa Hertz) varjossa taistelevan Daavidin (Avis), joka taatusti tekisi kaikkensa palvellakseen paremmin kuin suurempi kilpailijansa.

Raamatullinen, suorastaan arkkityyppinen tarina mahtui kolmeen sanaan, ”We try harder.” koska me ihmiset ymmärrämme maailman tarinoiden kautta.

Mutta nykyään markkinoijilla on tarinankerrontaa väkevämpikin vaihtoehto.

Sillä ihmisiä ei enää kiinnostaa mainonnan tarinat. Vai muistatko itse, milloin teillä olisi viimeksi puhuttu ruokapöydässä jostain mainoksesta – varsinkaan myönteiseen sävyyn?

Brändeistä ja niiden edesottamuksista kyllä keskustellaan niin ruokapöydässä, kahviautomaatilla kuin somessakin.

Vaan aniharvoin nämä keskustelut versovat brändien mainoksista, saati niihin keksityistä tarinoista. Nämä keskustelut ponnistavat siitä, mitä brändi on tehnyt.

Tämä ei ole tarinankerrontaa vaan tarinansynnytystä.

Siinä missä tarinankerronnassa brändi sanoittaa itse kertomuksensa, tarinansynnytyksessä brändi toimii tai ottaa kantaa sellaisella tavalla, joka saa muut kertomaan tapahtuneesta omia tarinoitaan.

Maailmalla tarinansynnytys on ymmärretty, sen huomasi viime kesällä Cannes Lions -festivaaleilla.

Ulkoiluvaateliike REI ei julkaissut lehtien etusivuilla manifestia, kuinka se toivoisi ihmisten ulkoilevan, vaan meni ja sulki kaikki liikkeensä vuoden tärkeimpänä ostospäivänä, jotta työntekijät ja asiakkaat todella saisivat ulkoilla.

Ruotsi ei käsikirjoittanut eeppistä kertomusta maailman demokraattisimmasta maasta, vaan avasi ensimmäisenä valtiona oman puhelinnumeronsa, johon kuka hyvänsä kansankodin kasvatti sai vastata. Teko, josta mm. Barack Obama halusi kertoa oman tarinansa.

Jopa vuoden lehtimainokseksi nostettiin perin vaatimaton ilmoitus, jossa Burger King haastoi McDonaldsin kokkaamaan kanssaan yhteisen purilaisen, McWhopperin. Ja Mäkkärin ollessa pakotettu vastaamaan (kieltävästi), Burger King onnistui synnyttämään kokonaisen some-saagan.

Nämä ovat tarinansynnytystä parhaimmillaan. Eivät tarinankerrontaa, sillä itse tarinoita ei kerro tai määritä brändi, vaan somettajat, toimittajat, me bloggarit ja ennen kaikkea juuri sinä.

Sillä kun juuri sinä kuulet brändin teosta – pankista liisaamassa sähköautoja, virvoitusjuomapullosta jossa on logon tilalla sinun nimeesi tai kahvipaahtimosta lanseeraamassa digimukin, jossa näkyy somekuvia – palat halusta sepittää teosta oman messevän tarinasi.

Haluat olla lähipiirisi ja somekuplasi ensimmäinen, joka kertoo hauskan tai liikuttavan tarinan.

Et siksi, että tarina saisi brändin näyttämään paremmalta. Vaan siksi, että se saa sinut näyttämään paremmalta.

Ja juuri tästä tarinansynnytyksen väkevyys juontuu: kun tarinat ovat tavallisten ihmisten muotoilemia ja kertomia, toiset ihmiset uskovat niitä huomattavasti paremmin kuin brändin itsensä sepittämää mainontaa.

Siksi brändin tarina myös välittyy kustannustehokkaammin kuin maksetussa tarinankerronnassa.

Ruotsissa tämä todistettavasti taidetaan, jokohan mekin uskaltaisimme?

Ville Ohtonen

Vimmaisia ajatuksia ja lapsenomaista intoilua. Markkinointia, mainontaa, tarinankerrontaa ja tekoja. Propellipää ja pilkunviilaaja, luottopakki ja ikiliikkuja. Ei koskaan kylläinen. Koodasin Basicilla '87, rakensin saitin Notepadilla '97. Kasvoin aikuiseksi ja kyllästyin digiin digin vuoksi. Nyt käyntikortissa lukee Copywriter, TBWA\Helsinki.

Digitalist.tv >