PewDiePie-kohu osoitti, ettei suurin osa meistä ymmärrä verkon ilmiöistä yhtään mitään

Kun suomalainen media kirjoittaa otsikossaan Tästä on kyse PewDiePie-kohussa, sitä jaetaan sosiaalisessa mediassa saatesanoilla “Hieno analyysi”, “Kiinnostavaa” ja “Syväluotaavaa”. “Hyvä kirjoitus” kuului suuren yleisön tuomio.

“Joo kyl mä näin sen mut en mä jaksanu lukee sitä”, totesi PewDiePieta vuosia seurannut esports-harrastaja.


Artikkelin suurin ansio oli siinä, että se pilkkoi helposti ymmärrettäviksi paloiksi sen, kuinka “Felix Kjellberg Göteborgista oli toteuttanut somen unelman” eli noussut maailman suosituimmaksi tubettajaksi. Toki aiheesta on kirjoitettu ennenkin.

Vastaus otsikon kysymykseen, “tästä on kyse”, on yksinkertainen: alakulttuurin toimintamalleja tuntemattomat ulkopuoliset törmäsivät itseään hämmentävään sanastoon ja kuvastoon. Näitä he yrittivät tulkita omasta näkökulmastaan ja viitekehyksestään, kiusaantuivat kun eivät onnistuneet, vetivät herneen sieraimeen ja varmuuden vuoksi moraaliherneen toiseen.


Kuvaavaa on, kuinka rautalangasta asia on väännettävä. Nyt-liite on suomalaisen, ammattimaisesti tuotetun median ajankuva: se ei ole ymmärtänyt nuorison alakulttuureista mitään lähes 20 vuoteen. Nyt-liite perustettiin 1995 samaan aikaan Jyrkin kanssa. Niillä oli sama kulttuurinen konteksti ja sama kohdeyleisö. Kun tuo yleisö vuosituhannen vaihteessa alkoi kasvaa aikuiseksi, Jyrki tajusi lopettaa.

Perinteisen median yritys ymmärtää alakulttuureita kaatuu siihen, että ymmärryksen puutteessa keskenään vertailukelvottomia ilmiöitä rinnastetaan toisiinsa. Avatakseen PewDiePie-ilmiön laajuutta Nyt-liite otti yksittäisen tubettajan vertailukohdaksi CNN:n, yhden Yhdysvaltojen kolmesta suurimmasta televisiokanavasta, jonka strateginen linjaus on siirtyä kaapelista verkkoon. CNN:llä on jo tarvittavat resurssit: valtava kansainvälinen brändi (muun muassa maailman tunnetuin uutisbrändi) ja yli kahden miljardin dollarin liikevaihto.

Kaiken lisäksi artikkelissa tarkastellaan CNN:n tämän vuosikymmenen ennätyskuukautta – USA:n presidentinvaaleista vetoapua saanutta marraskuuta 2016 – jolloin CNN:n Youtube-kanava sai kuukauden aikana 1,5 miljoonaa katsojaa.


Onko vertailu reilu?

Ei oikeastaan. CNN:n koko Youtube-kanavalla oli viime marraskuussa vähemmän katsojia kuin minun katsotuimmalla videollani jo kymmenen vuotta sitten (1,6 miljoonaa). Jos vertaa Youtuben kymmenen vuoden takaisia katselumääriä nykyisiin, voisin populistisesti väittää yksittäisen videoni vuonna 2007 olleen suhteellisesti noin 20 kertaa isompi kuin CNN:n koko Youtube-kanava ennätyskuukautenaan vuonna 2016.

Rinnastus osoittaa, kuinka naurettavia ilmiöitä tässä vertaillaan. On eri asia tehdä ilmiöistä ymmärrettäviä analogioiden avulla kuin teennäisesti rinnastaa asioita, joihin eivät päde samat pelisäännöt. PewDiePie on media, mutta ei samalla tapaa kuin vaikkapa CNN.

PewDiePie on vain yksi esimerkki internetin valtavista alakulttuureista.

Siellä meemejä pakotetaan kuin hokemia Putouksessa. Näiden meemien elinkaari on tosin lyhyempi kuin Putouksen hokemilla, ja ideana on vääntää niistä nopealla syklillä toinen toistaan räävittömämpiä versioita. PewDiePien sisällössä ei siis ollut mitään muuta uutta, kuin että tavallinen media huomasi sen.

Viime vuonna Cincinnatin eläintarhassa lapsi putosi Harambe-gorillan aitaukseen, ja gorilla ammuttiin kuoliaaksi. Meemin ainekset olivat kasassa: joku on kuollut, ja lisäksi apinasta on helppo vääntää poliittisesti epäkorrektia (lue: ihmisryhmiä loukkaavaa!) huumoria. Syntyi Harambe-meemi.

Muutamassa päivässä Harambella loukattiin samana vuonna kuolleita Princeä, David Bowieta ja Muhammed Alia. Harambesta syntyi rasistinen meemi pilkkaamaan australialaista eläköitynyttä jalkapalloilijaa. #dicksoutforharambe-vine sai viidessä päivässä yli 2 miljoonaa näyttöä. Harambe yhdistettiin Boaty McBoatface-meemiin ja syntyi Harambe McHarambeface -feikkiuutinen, johon tarttuivat ainakin Daily Mail, Mirror ja Metro.

Nyt Harambe on jo passé. Harambe oli paljon hävyttömämpi ja mauttomampi kuin Kjellberg. Miksi tämä ei noussut otsikoihin? Miksi suurin osa tavallisista suomalaisista ei ole kuullutkaan Haramben ympärille syntyneistä epäsopivista meemeistä, mutta PewDiePien väitetty antisemitismi on meille tuttua?

Kjellberg on kiltin näköinen unelmavävy, eli häneen on helppo samaistua. Kjellbergistä on helppo kirjoittaa ilman, että täytyy avata lukijoille sellaisia monimutkaisia asioita kuin vaikkapa kulttuurinen konteksti.

Kjellberg teki videon nimeltä “I’M RACIST?”, jossa hän kuvaili, kuinka media irrottaa asioita asiayhteydestä saadakseen hyviä klikkiotsikoita. Hän korosti viihteellisen sarkasmin ja vakavasti otettavan kannanoton välistä eroa argumentoimalla hyvin järkevästi. Videon lopussa hän vielä alleviivasi tätä eroa ja peräänkuulutti luetunymmärtämistä jo tragikoomisissa mittapuitteissa: hän parodioi itseään koskevaa uutisointia pukeutumalla natsiuniformuun. Se, mitä suurin osa meistä tuosta videosta tietää, on, että PewDiePie on videoillaan esiintynyt natsiuniformussa – kauhistus!

Meille on siis kerrottu tuosta videosta juuri se idioottimainen yksinkertaistus, asiayhteydestä irrotettuna, josta koko video varoitti.

Yleisö saa juuri sellaista journalismia, kuin ansaitsee.

Varsinkin monimutkaisista asioista on helppo kirjoittaa populistisia yksinkertaistuksia. Kun yleisö ei ymmärrä edes käsiteltävän asian alkeita, on jopa näennäisestä oivalluksesta helppo tehdä myyvää sisältöä.

Olen omassa blogissani huomannut, että journalistisesti kaikkein ansioituneimmat kirjoitukset saavat kaikkein vähiten jakoja. Toissa viikolla kirjoitin laajan ja taustoittavan artikkelin siitä, kuinka tekoäly tulee vaikuttamaan meidän kaikkien elämäämme. Teksti oli haastava, mutta ei ylivoimainen. Se sai paljon vähemmän lukijoita kuin esimerkiksi viime viikolla julkaisemani self help -kirjoitus siitä, kuinka omaa virtuaalista kilpeään voi helposti kiillottaa.

Kjellberg on sosiaalisen median itseoppinut ammattilainen. Hän varoittaa meitä niistä vaaroista, joihin keskittymiskyvyn puute ja pinnallinen mediakäyttäytyminen johtaa. Jos olet sitä mieltä, että suurin osa kohtaamastasi sisällöstä on huonoa, voit syyttää vain suuren massan käyttäytymistä. Ja katsoa peiliin.

Toisaalta, mitä vähemmän ymmärrät median pelisääntöjä, sen huonompi olet arvioimaan sen laatua.


Helmikuun puolivälissä Kjellberg julkaisi videon, jossa hän otti kantaa kohuun vielä kerran. “Old school media does not like internet personalities because they are scared of us. We have so much influence and such a large voice, and I don’t think they understand us.”

Kuinka moni muistaa lukeneensa artikkelin tästä aiheesta? Harva media tarttui aiheeseen, sillä otsikkoon ei saisi natsia vaikka kuinka yrittäisi. Videolla sen sijaan oli tätä juttua kirjoittaessa jo 14 miljoonaa näyttökertaa.

PS.

Jos verkon ilmiöt oikeasti kiinnostaa, kannattaa laittaa viestiä. On olemassa skene, jonka maailmanlaajuinen liikevaihto on jo puoli miljardia euroa vuodessa ja joka kasvoi viime vuonna 43%. Eikä sillä ole Euroopassa kattojärjestöä, toisin kuin Jenkeissä. Etsin sijoittajaa.

Tommi Hermunen

Digispesialisti

Digitalist.tv >