Valtamedia on kuollut – eläköön media!

Valtamedian tekijät ovat ihmisiä, ja se on syy miksi valtamedian täytyy amputoida imagostaan kaikki sen perinteisen vallan rippeetkin. Valta on valtamedian pahin ongelma.

Valtamedian, eli vakiintuneiden mediakanavien ja -brändien yksinomainen valta julkaisuun on jo käytännössä kadonnut, koska kuka tahansa voi julkaista mitä tahansa. Jäljellä on ilmiselvä ristiriita keisarin vanhoissa vaatteissa seisovien toimitusten ja vapaan maailman välillä.

Median valta tänään on sen arvon määrä, mitä yleisö kokee siltä saavansa.

Toimittajien kipuilu roolin murroksen johdosta on toisinaan voimakasta kaikkialla länsimaissa, ja se pyörii, yllätys yllätys, sitkeästi kaiken valtaan liittyvän ympärillä. Jotkut toimittajat pyrkivät käyttämään valta-asemaansa mediassa estääkseen maailmaa muuttumasta heille epämieluisaan suuntaan. Ei tarvita kuin muutama, joskus vain yksi juttu, joka on tehty yleisön edustajan mielestä manipuloivassa tarkoituksessa, ja kyseisen median uskottavuus on hänen silmissään tuhoutunut.  Lähtökohtaisesti arvelemme valtamedian journalistin pönkittävän omaa asemaansa – valtamediassa – ja yrittävän käyttää joka kerta ainakin hieman valtaa meihin, tai laittavansa hieman omaa poliittista vaikutustaan juttuun mukaan, kun mahdollisuus siihen kerran on.

Luottamuksen tuho on ollut suurta ja nopeaa.

Muistatko sen klassisen journalistin arkkityypin, jolla oli ”press” – kortti hatussa ja kamera kaulassa? Kukaan ei epäillyt hänen motiiveitaan. Kun maailma muuttuu ja valtarakenteet murtuvat, myös luottamus murtuu, koska toiminnan lähtökohdat muuttuvat, vaikka ihmiset ovat edelleen ihan samat.

Mihin luotetaan?

Mediasisältöjä kulutetaan, ja niille on tilausta nyt enemmän kuin koskaan aiemmin. Media on tärkeämpi kuin koskaan, ja nyt ihan jokaisen yrityksen ja organisaation toiminnassa. Käynnissä on suuri mediallistuminen.

Jokaisen sisällön on kuitenkin tuotava mukanaan oma arvonsa. Arvon luomisessa valta ei auta, vaan on tiellä.

Mihin sitten luotetaan? Ihmiset tuntuvat luottavan tällä hetkellä eniten ihmisiin, jotka oman elämänsä kautta elävät esiin oman totuutensa. He ovat itse media ja näyttävät sitkeästi toteen sen mitä väittävät. Lyhyellä listalla tulosten valossa voisivat olla vaikka Ville Tolvanen (tämän julkaisun päätoimittaja) ja Gary Vaynerchuk ( New Yorkilainen markkinointitoimiston vetäjä ). He elävät esiin sen totuuden mistä puhuvat tuottamalla intohimoisesti yleisölleen kiinnostavaa sisältöä ja jakamalla sen ilmaiseksi kaikille, pidimme siitä tai emme.

 Ihmiset uskovat heitä, koska he ovat vapaita.

Liiketoimintansa ja toimeentulonsa he saavat mediana olemisen ohessa, jostain muusta kuin tuottamistaan sisällöistä, vaikka sisällöt ovat heille tehokasta markkinointia.

Mikä ratkaisuksi?

Miten valtamedia voi irtautua vallan taakasta ja jatkaa menestyvänä mediana? Ainoa minun näkemäni ratkaisu on nostaa kärkeen rohkeita oman totuutensa eläjiä. Päätoimittajia ja toimittajia, jotka tuottavat avoimesti arvoa yleisölleen oman persoonansa kautta. Näitä meillä Suomessakin on. Emil Elo, Tuomas Enbuske, Ulla Appelsin, Timo Haapala, ja Arman Alizad ovat esimerkkejä toimittajista, keiden koetaan olevan, jossei nyt ihan riippumattomia taiteilijoita, niin ainakin rohkeita keskustelijoita. Siksi heihin voi luottaa, vaikka he ovatkin valtamediassa töissä. Siksi Peter Nyman on MTV3:n suosituin uutisankkuri, ja dekkarikirjailija Rönkä Ylen. Heidän ei vaikuta olevan pakko tehdä rahan takia sitä mitä tekevät, ja siksi heihin voi luottaa. Omistajan haaste on saada heidät pelaamaan joukkueena samaan maaliin. Se ei ole ollenkaan mahdotonta, mikäli on jotain voitettavaa.

Valtaosa sodan jälkeen syntyneistä saa uutisensa ja tietonsa suurelta osin sosiaalisesta mediasta, myös valtamedian sisältöjen muodossa. En itse ainakaan enää katso minkään median brändiä totuuden takuuna, vaan sen poliittisen ja liiketoiminnan kontekstin, jakelun relevanssin ja viime aikoina tuottaman arvon muistutuksena.

Valtamedian brändistä on pahimmillaan tullut disclaimer, jonka ansiosta muistamme ne syyt miksi sitä kannattaa epäillä.

Katsomme enemmän sitä kuka jutun on meille jakanut, ja miten. Sen jälkeen katsomme ensisilmäyksellä sisällön sävyn ja hengen, missä se on tehty. Päätämme lähdemmekö kiinnostuneena mukana juttuun vai onko kyseessä vain mahdollisesti meille pakollinen asia. Yritämme aktiivisesti sivuuttaa ja hypätä yli kaiken mikä ei ole meille kiinnostavaa, eikä tuota meille arvoa. Lopuksi ehkä katsomme tekijän valokuvaa, mikäli hän ei ole aiemmin tuttu. Arviomme hänen tarkoituksensa ja muodostamme sitten oman arvauksemme totuudesta jutun takana.

Tästä kaikesta voi vetää herneen nenään. Kukaan ei silti katso kiinnostuneena yhtään sisältöä siksi, että se jonkun organisaation näennäisen vallan takia pitäisi katsoa, vaan koska se sisältää arvoa vastaanottajalleen. Se on median vapautta tänään.

Eläköön media!

Antti Sipilä

CEO, Creative Producer, Writer, Director. Antti Sipilä is the founder of video production company OneMinStory