Elli Tuominen // April 02 2014

Ai natiivimainontaa muka?

Yritän suhtautua lempeästi uusiin markkinoinnin termeihin, koska niiden taustalta on usein kaivettavissa jokin tärkeä toimintakenttää muuttava tekijä.

Yksi näistä termeistä on natiivimainonta, joka viittaa markkinointisisältöjen suunnitteluun siten, että ne kuuluvat luonnollisena osana tiettyyn sisältöympäristöön. Toisin sanoen mainonta luokitellaan joko vieraaseen ympäristöön tunkeutuvaksi tai siihen luonnostaan kuuluvaksi eli natiiviksi. Terminä natiivimainonta ei ehkä ole riittävän selkeä ollakseen kovin pitkäikäinen, mutta kun analogiaa pysähtyy tarkastelemaan, se avaa hedelmällisen näkökulman mainonnan suunnitteluun ja ennen muuta asettaa sille riman riittävän korkealle.

Natiivimainonnan analogiaa pohtiessa herää kysymys, onko ei-natiivimainonta siis turistimainontaa?

Turistinahan on välillä ihan kiva olla: sallitusti vähän pihalla, hassut vaatteet päällä, kun on pitänyt varautua säävaihteluihin sun muihin, kartta kädessä, selvästi neuvojen tarpeessa, mutta itse pärjäämisessäkin on tiettyä hohtoa. Pidemmän päälle ulkopuolinen olo alkaa kuitenkin aina harmittaa, itseä ja paikallisia. Vertaus osuu ja uppoaa digimainontaan: moni on auttamatta vieraalla maaperällä ja se näkyy yleensä päällepäin. Tämä johtuu siitä, että aivan kuten matkailussa, matkaan pääsee kyllä rahalla, lentoliput ja hotellin ostamalla, mutta maassa maan tavalla, yhteisön omilla ehdoilla oleminen vaatii jo huomattavasti enemmän kohteeseen paneutumista.

Välttääkseen turrekokemuksen yhtä lailla matkailussa kuin mainonnassa tulisi erityisesti edellyttää ja painottaa sen suunnittelussa muutamia asioita. Ensinnäksin huolellista valmistautumista ja kohteeseen tutustumista, ei vain “viisi vinkkiä” -tyylisten oppaiden kautta vaan paikallisten näkökulmasta. Toisekseen rohkeutta ja avoimuutta muuttaa omia tapoja ja tottumuksia sekä nöyryyttä ymmärtää, että paikalliseksi sopeutuminen ja yhteisön edellyttämien uusien taitojen ja kulttuurin omaksuminen vaatii kärsivällisyyttä. Ja mokiakin sattuu. Viimeiseksi vaaditaan erityisen hyvää ymmärrystä omista lähtökohdista. Kaikki uudet tulijat kun eivät kertakaikkiaan ole tervetulleita kaikkiin kulttuureihin.

Turisti voi kehaista tunteneensa itsensä paikalliseksi esimerkiksi silloin kun osaa neuvoa toista hukassa olevaa turistia, mutta milloin mainonta voi kutsua itseään natiiviksi? Silloin, kun se tuo olemassa olevaan yhteisöön kiistatonta lisäarvoa, mutta täydellisen uskottavasti ja saumattomasti sen omilla ehdoilla toimien. Kun se on yllättävällä tavalla avuksi tai iloksi ja kuuluu silti joukkoon. Näillä kriteereillä tarkasteltuna tulee todella harvoin vastaan ihan oikeita natiivimainonnan keissejä.

Turisteja sen sijaan vilisee kuin Pyhän Markuksen aukiolla.

Yhdessä projektissa sain ilokseni todistaa, kuinka edellä mainitut natiivimainonnan edellytykset täyttyivät poikkeuksellisen hyvin ja mainonta läjähti keskelle paikallista yhteisöä niin uskottavasti, että sitä ei tunnistettu mainonnaksi, vaikka tuote paistatteli koko homman kuninkaana. “Oisko vähän hyvä et tästä tulis Tuplan uus mainos?!” ja muut vastaavat kommentit haastavalta vlogiyhteisöltä toimikoot todisteina tämän mainonnan natiiviudesta.

 

More from Elli Tuominen