Elli Tuominen // January 22 2014

Digimainonnalle jäi tyhjä arpa käteen

Olin päättänyt kirjoittaa surkuttelupuheen mainonnan kohtalosta, mutta Petteri ehti ensin. Ilmeisesti aihe kirpaisee muuallakin. Jatkan siitä, mihin hänen kirjoituksessaan jäätiin. Työskennellessäni mainostoimiston plannerina opin arvostamaan sitä työtä, jota onnistuneen mainonnan eteen täytyy tehdä: oivalluksia ja insighteja ihmisten käyttäytymisestä, heidän syvältä kumpuavien motivaatioidensa hellävaraista paljastamista ja ostokäyttäytymisen ohjaamista. Kun tämä osaaminen kirkastettiin ja kiteytettiin luovasti olemassa oleviin mediapaikkoihin, oli aidosti mahdollista synnyttää emotionaalisia kokemuksia ja muistijälkiä, jotka ulottuivat aina ostopäätöksen hetkeen asti. Tehdä mainonnalla myyntiä ja rakentaa brändiä.

Sitten digitaalisuus pirstaloi median ja ihmiset saivat itse valita ja tilata ne kanavat, ihmiset ja yritykset, joiden kautta mieluiten seuraavat viihdettä, uutisia ja maailman tapahtumia. Ja siinä samalla mainonnalta ikään kuin vedettiin matto alta. Mainosten viestit suunniteltiin todennäköisesti yhtä huolellisesti ja taitavasti kuin aina ennenkin, mutta koska mainos oli yhtäkkiä viesti, jota et ollut tilannut, sellaisessa kanavassa ja sellaisten viestien seassa, jotka olit varta vasten tilannut, mainonnalle jäi niin sanotusti tyhjä arpa käteen. Siitä tuli se tyyppi, jota kukaan ei kutsunut bileisiin ja joka silti tuli.

Olen aina ollut se, joka puolustaa mainontaa ja sanoo, että jos mainosviesti ärsyttää “se ei vain ole hyvin suunniteltu tai kohdennettu oikein”. Mutta vaikka otan digitaalista markkinointiviestintää ja mainontaa suunnittelevana yrittäjänä pienen riskin, tunnustan nyt ihan avoimesti, että olen alkanut inhota suurta osaa digimediassa näkemistäni mainosviesteistä. Vihdoin se tapahtui minullekin. Mainossuunnittelija sisälläni suree, kun hyvin suunniteltu ja tuotettu mainos katkaisee netistä katsomani viihdeohjelman niin pahasti, että suuttumus kuohahtaa joka ikinen kerta pintaan. Sama ilmiö toistuu, kun nyin kiireessä mobiilisivua alaspäin päästäkseni eroon sivun ylälaitaan lukitusta paraatibannerista. Tai lasken sekunteja voidakseni skipata Youtubessa mainoksen. Suren, sillä en suuttumukseltani pysty edes näkemään mainoksen viestiä. Ja suren vielä enemmän, kun tiedän, miten isoja rahoja näissä mediapaikoissa näkymiseen käytetään.

Samalla, kun mainonnan kohdentamisen keinovalikko kasvaa, väitän, että on täysin se ja sama, kuinka kohdennettu mainosviesti on, jos tilaamissani kanavissa ja sisältöjen lomassa pakkonäytetyt videot ja bannerit ovat ne paikat, joissa viestiin pitäisi tarttua. Ei tule mitään. Jotain parempaa, kiitos. Niin kauan, kuin tarjolla on vain näin kurjia maksetun digimainonnan muotoja kehotan jokaista asiakastani harkitsemaan erittäin huolella, voisiko siihen varatut rahat käyttää paremmin.

More from Elli Tuominen