Juho Isola // November 03 2015

Digitaalisen liiketoiminnan haasteet

digikuva

Digitalisaatio on tällä hetkellä kuuma aihe. Mutta mitä se on ja miten tärkeää se on esimerkiksi Suomelle tai Pohjois-Pohjanmaalle, Oululle, ja sen yrityksille? Pitääkö jokaisen yrityksen valmistautua muutokseen ja mitä se valmistautuminen konkreettisesti tarkoittaa?

Pitäisikö esimerkiksi jokaisella yrityksellä olla nykyään digitalisaatiostrategia, strategia digimurroksesta selviytymiseen tai joku vastaava?

Digitalisaatio on sekä rikkova että rakentava voimavara. Esimerkiksi musiikissa, markkinoinnissa ja monissa muissa liiketoiminnan aloilla vanhat arvoketjut ovat jo tuhoutuneet. Se tuo samalla uusia mahdollisuuksia uusille – ja innovatiivisille vanhoille –  toimijoille. Internetin ja digitaalisen ympäristön potentiaalia kuvaa hyvin se, että tällä hetkellä maailmassa on jo enemmän mobiililaitteen omistajia kuin hammasharjan omistajia.

Internet on tänä päivänä globaalin talouden keskiössä. Sen voima, valta ja merkitys on kiistaton, mutta se on sitä yhtälailla kaikille verkossa oleville valtioille ja ihmisille. Kysymys kuuluu: Miksi suomalaisilla ja meidän yrityksillämme olisi tässä muita parempi mahdollisuus menestyä vai onko edes? Miten juuri Suomi voisi hyötyä digitalisaatiosta ja Internetin läpitunkevasta vaikutuksesta enemmän kuin muut?

Suurten ja pienten yhteistyö

Haasteena on suurille yrityksillemme tyypillinen hitaus, joka sopii huonosti yhteen hektisen digimaailman kanssa. Kasvuyrityksillä taas on vaadittavaa intoa ja ketteryyttä lähteä toteuttamaan uusia ideoita, mutta myös haasteet ovat aivan toista luokkaa kuin suuret resurssit omaavilla isoilla yrityksillä.

Yhdistämällä suurten yritysten voimat ja pienten kasvuyritysten ketteryyden voi tehokkaasti kehittää markkinoille uusia digitaalisia innovaatioita. Tarvitaan siis foorumeita ja kohtaamisia, joissa kasvuyritykset ja suuryritykset kohtaavat avoimin mielin sekä luottamuksen ilmapiirissä.

Digitalisaation haasteita ovat suurissa yrityksissä avoimen ilmapiirin puuttuminen, omasta laatikostaan katselu sekä vakiintuneet toimintatavat. Pienissä yrityksissä korostuu taas helposti resurssien puuttuminen, sekä silloin tällöin osaamis- ja kontaktiverkostojen puute. Perinteisten ajattelumallien muuttaminen ja tuntemattomien tukeminen vaatii riskinottokykyä niin yksityiseltä kuin julkiselta sektorilta.

Digitalisaation haasteet makronäkökulmasta

Yksittäisten organisaation näkökulmasta haasteita luetellaan suhteellisen usein, mutta digitalisaation haasteita on tärkeää tarkastella laajemmasta perspektiivistä. Mitkä ovat esimerkiksi Suomen yritysten digihaasteet laajemmasta makronäkökulmasta?

Mastercard on yhteistyössä Fletcherin yliopiston kanssa luonut indexin (Digital Evolution Index, DEI), jolla voidaan tarkastella valtioiden tilannetta digitaalisessa ympäristössä: mikä on digitalisaation taso ja mikä sen vauhti? Suomi kuuluu tässä mittauksessa pysähtymässä oleviin valtioihin – se on tämän hetken tasolla mitattuna korkealla, mutta uhkaa jäädä kehityksestä jälkeen mikäli tämän hetken vauhti ei kasva. Yksi syy on pieni sisämarkkina, joten olisi tärkeää saada laajennettua digitaalisia tuotteita ja palveluitamme yli valtioiden rajojen Euroopan tasolle.

Tämä mittari itsessään ansaitsee kritiikkiä, koska se mittaa maakohtaista kehitystä ja tasoa – digitaalisuus kuitenkin rakentuu valtioiden rajat ylittävään liiketoimintaan, yhteistyöhön ja kauppaan. Pelkkää valtioiden sijoituksia listalla katsoessa voisi olettaa, että Euroopalla menee todella hyvin. Karu totuus on, että EU:n yhtenäinen markkina on täydellinen sekasorto. Digitaalinen liiketoiminta ei siellä ole paljoa fyysistä liiketoimintaa helpompaa johtuen lukuisista eri käytännöistä niin maksuvälineissä, sähköisessä tunnistautumisessa sekä mm. maakohtaisten verokäytäntöjen takia.

Digitaalisen liiketoiminnallisen ratkaisun kohdalla suurimmat ongelmat tulevat eteen kansainvälistymisen kynnyksellä. EU:n alueelle laajentuva digitaalinen liiketoiminta kohtaa muun muassa seuraavat haasteet:

  • tietosuojalainsäädäntöerot,
  • arvonlisäverotuksen kansalliset erot ja
  • erot digitaalisessa tunnistautumisessa (Nettipankki, mobiilivarmenne, jne.).

Kansainvälistymistä suunnittelevan yrityksen näkökulmasta ongelmia ovat myös EU-alueen fragmentoitunut kielialue sekä piintyneet tavat etsiä ja ostaa kotimaista.

Mainitut ongelmat on huomattu onneksi myös päättäjien keskuudessa. Vireillä oleva EU:n tason digitaalisen liiketoimintaympäristön yhtenäistämiseen liittyvä hanke on yksi EU:n järkevimpiä hankkeita. Euroopan komissio arvioi, että Eurooppa voi lisätä bruttokansantuotteeseensa huonoimmassakin skenaariossa jopa 4 % saavuttamalla yhtenäisemmän digitaalisen markkinan vuoteen 2020 mennessä. Parhaassa skenaariossa luku kasvaa 12 %:n.

Online ja offline -maailmojen erot

Tavallisen ihmisen näkökulmasta haasteita syntyy siitä, että digitalisaatio vie meidän jokaisen elämää kahteen eri suuntaan: digitaaliseen elämään sekä jokapäiväiseen fyysiseen elämään. Jopa identiteettimme vaihtelevat näiden maailmojen välillä, eikä se jokapäiväinen minä aina välity samanlaisena maailmasta toiseen. Joskus nämä maailmat myös synnyttävät välilleen ristiriitoja ja estävät toisensa vapaata toimintaa. Esimerkiksi valtioiden täytyy hallita kahta erilaista turvallisuus- ja ulkopolitiikkaa, toinen digitaaliseen ympäristöön ja toinen fyysiseen maailmaan. Samalla tavalla tällä hetkellä on tehty myös monien lainsäädäntö-, verotus- ja sääntelyasioiden kanssa.

Fakta on se, että digitaalinen maailma kehittyy huomattavasti nopeammin ja fyysisen maailman sääntely- ja politiikkaratkaisut monesti jarruttavat tai jopa estävät digitaalisen maailman kehitystä. Nämä kaksi maailmaa tulisi saattaa toisiaan tukevaksi tai ainakin poistaa suurimmat ristiriidat.

Mikä digitalisaatiokeskustelussa on vikana?

Digitalisaatiokeskustelu ja digitalisaatioon asennoituminen on haasteellista sukupolvien välisten erojen takia. Koko käsite voidaan nähdä hyvin eri tavalla sukupolvesta riippuen: Vanhemmalle sukupolvelle digitalisaatio on digitalisaation aiheuttama muutos ja nuoremmalle sukupolvelle se on vain luonnollinen kehityksen jatkumo. Toiselle se on muutos ja toiselle se on arkipäivää.

Mikäli kasvua halutaan, on järkevää tukea nuorien yritysten kasvua kuin yrittää pelkästään kääntää vanhojen yritysten tai suurten yritysten suuntaa – samalla tavalla on järkevämpää rahoittaa jopa kokemattomia, mutta diginatiiveja nuoria yrittäjiä kuin pelkästään kokeneita ammattilaisia tai vanhoja yrittäjiä.

Tässä kohtaa ei ole kyse jonkun sukupolven huonoudesta toiseen verrattuna. Kyseessä on vain fakta, että offline ja online -maailmat ovat vielä tällä hetkellä kaksi erilaista maailmaa: niissä toimii osittain jopa eri lait ja eri käytännöt. Edelliset sukupolvet ovat syntyneet ja eläneet suurimman osan elämästään offline maailmassa ja heille siirtyminen digitaaliseen maailmaan on kuin maahanmuutto – he ovat digitaalisia maahanmuuttajia. Tämä vaatii huomattavasti suurempaa panostusta ja opettelua sopeutuakseen kuin natiivin elämän kohdalla.

Ainakin Marimekon Mika Ihamuotila on jo ehdottanut, että kokeneiden ammattilaisten kannattaisi ottaa mentoreiksi nuoria ja diginatiiveja ihmisiä selvitäkseen digitalisaatiosta. Tämä niin kutsuttu reverse mentoring on hyvä ehdotus, ja sitä kannattaisi miettiä oikeasti.

Millenniaalisukupolven on helpompi ymmärtää digitaalisuuden mahdollisuudet koska heille kyseessä ei ole muutos vaan itsestäänselvyys. Tämä ei tarkoita, että nuori sukupolvi olisi jotenkin älykkäämpi tai muuten erilainen – kyseessä on vain kollektiivinen käsitys kulttuurista ja ajan hengestä. Aivan samalla tavalla millenniaalisukupolvi tulee olemaan heikommassa asemassa tulevaisuuden teknologioiden kuten esimerkiksi virtuaalitodellisuuden kanssa tai biologisen 3D-tulostamisen kanssa – se tulee olemaan meille valtava muutos, mutta sen hetkiselle natiivisukupolvelle se on itsestään selvää.

Nyt olemme kuitenkin tilanteessa, jossa milleniaalisukupolven osaamista ja ideoita ei ole varaa ohittaa.


Kirjoitus on tiivistelmä TAVIQ:n toimitusjohtajan Juho Isolan 3.11.2015 pitämästä puheesta Pohjois-Pohjanmaan maakuntapäivillä aiheesta ”Digitaalisen liiketoiminnan haasteet”.

More from Juho Isola