Janne Nyyssönen // May 15 2014

Lopeta markkinointi

8.5.2014 Kauppalehden artikkelissa K-Plus-yhtiön toimitusjohtaja Ismo Riitala pohti, mitä tapahtuisi, jos kauppa lopettaisi markkinoinnin. Ajatus jäi päähäni pyörimään.

Miksi kauppa mainostaa? Miksi S ja K ostavat tilaa päivän lehdistä kertoakseen, että banaanit ovat tänäänkin tarjouksessa? Jättävätkö asiakkaat tulematta, jos kaupassa ei ole tarjouksia?

Eikö ole itsepetosta uskoa, että niistä tuhansista ja tuhansista mainoksista, joilla kuluttajaa päivittäin pommitetaan, hän huomaa, muistaa ja toimii juuri meidän mainoksemme pohjalta? Varmasti molemmissa keskusliikkeissä tiedostetaan, että rahan ampuminen taivaalle tarjousmainosten kautta on päätöntä.

Kaupanala on ajanut itsensä tarjousnurkkaan: Omia katteita syödään pitämällä valtavaa määrää tuotteita tarjouksessa sekä luomalla megalomaanisia tarjoushulabaloita asiakkaiden houkuttelemiseksi.
Kuinka sadat miljoonat eurot, joita kaupanala vuosittain mainontaan käyttää, voisi investoida paremmin?

Ensimmäinen asia on ymmärtää, että kuluttaja on mobiili, jo tänä päivänä. Kuinka suuret ketjut palvelevat mobiilia, tiedonjanoista kuluttajaa? Tarjoamalla suuren määrän sekalaisia domaineja. K-ryhmällä on Kesko.fi, Plussa.com, Pirkka.fi, K-menu.fi, K-ruoka.fi, Ruokapirkka.fi, Citymarket.fi, K-supermarket.fi, K-Market.com ja K-extra.fi, vain ruokapuolen domainit mainitakseni. Tähän tulee lisäksi vielä sisustusliikkeet, tavaratalot, rauta-, urheilu-, auto-, kenkä-, kone-, kodintekniikka-, maatalous- ja verkkokaupat.

Missä on mobiiliasiakkaan koti K-ryhmän verkostossa? Mistä kuluttajan matka alkaa ja mihin se päättyy? Vielä ollaan kaukana holistisesta palvelukokemuksesta verkossa. Pystyykö K-ryhmä sellaiseen, kun jokaisella kauppiaalla on todella voimakas intressi saada kuluttaja käyttämään rahaa omassa putiikissaan?

Nyt se, mitä K-domaineissa mainostetaan kuluttajille, on tiukasti vain oman sektorin tuotteita. Onko kuluttajan käytös tällä tavalla lineaarista? Eikö ristiinmarkkinointi verkossa ja kivijalassa olisi vähintään kokeilun arvoista?

Suurin uhka K-ryhmän tulevaisuudelle ei ole Lidl tai verkkokaupan kasvu, vaan K-ryhmä itse. Olen vahva yrittäjyyden kannattaja, mutta on selvää, että K-ryhmän malli ei vain toimi tässä markkinamurroksessa. Mustapörssien ja Anttiloiden annettiin näivettyä pystyyn ennen kuin muutokseen reagoitiin.

Välittääkö verkossa elävä kuluttaja siitä, minkälaisen organisaatiojoulukuusen keskusliike on rakentanut? Ei. Väitän, että asiakkaalle ei domainnimellä ole mitään merkitystä. Vain sillä on, että asiakas saa haluamansa tiedon ja kokemus on niin positiivinen, että hän palaa takaisin.

Kivijalan tulisi tukea verkkoa ja verkon kivijalkaa. Vielä ei olla siinä tilanteessa. Ovatko kivijalkaan nojaavat keskusliikkeet ongelmissa verkossa? Varmasti ovat, koska verkko tasoittaa kaiken. Siinä missä kivijalkaketjut voidaan nähdä vertikaalisina rakenteina, joissa on monta tasoa, on verkko palveluna täysin horisontaalinen. Näiden kahden maailman törmääminen aiheuttaa takuulla päänvaivaa Katajanokalla.

More from Janne Nyyssönen