Hanna Isohanni-Nikula // October 22 2015

Mikä on media?

“No mikä se media nyt sitten on?”

Eilisaamun Digitalist Future Media Forum keräsi Bio Rexiin koko joukon markkinoinnin, median ja digin ammattilaisia pohtimaan mm. sitä, mikä on media nyt ja tulevaisuudessa. Monen mielestä – ei ehkä niin yllättäen – tulevaisuuden media on jokainen meistä itse.

Kattavan koosteen kaikista puheenvuoroista voit lukea Dinglen tapahtumablokissa. Ohitan myös muutaman puheenvuoron, jotka on tavalla tai toisella taltioitu jo muuanne: lopussa kiitos – eiku linkkilista – seisoo.

Mennään asiaan.

Olemme jo pitkään viisastelleet siitä, miten perinteinen media on kuolemassa: miten digi ajaa kaiken yli vertaissisällöllään ja miten kuluttajakäyttäytymisen myötä myös mainostajien joukkopako “vanhasta mediasta” syö tv:n ja printin lopullisesti pois maailmasta. TV:n kuolemaa on ennustettu jo ainakin kymmenen vuoden ajan ja tilaisuudessa kuultiin myös arvioita siitä, miten radio kuolee jos ei se pian digitalisoidu kokonaan.

Tarinassa on totta toinen puoli: se, että hän joka ei ota hiljaisia signaaleja huomioon ja aloita muutosta ajoissa, tulee ennemmin tai myöhemmin yllätetyksi housut kintuissa.

Oma media – oma porukka

Valion Hanna Hiekkamies jakoi Valion markkinoinnin transformaation: tarinan siitä, miten brändikeskeinen ja jopa kontrolliorientoitunut bränditalo rakensi ensin oman reseptimedian asiakkaidensa avuksi ja huomasi sen menestyksen myötä, miten asiakkaita kiinnostavien teemojen perusteella voi johtaa pelkän digitekemisen sijaan koko markkinointia.

Valion uudessa markkinointistrategiassa keskeisinä elementteinä ovat kuluttajien arjesta syntynyt vuosikello ja siitä ponnistavat teemat, avoimuus ja hyvä, oma porukka, joka rakentaa sisältöjä ja kulttuuria niiden ympärille.

Oma media toimii vain, jos kuluttajat ottavat sen omakseen – Valiolla tarkkaillaankin nykyään enemmän lojaliteettia kuin kävijämääriä.

Mutta mitenkäs se media?

“No esimerkiksi tämä Digitalist-yhteisöhän on tosi merkityksellinen media. Perinteinen media ja digitaalinen media pitää saada myös markkinointijohdon mielikuvissa samalle viivalle. Media on se vuorovaikutus, mikä syntyy ihmisten välillä riippumatta siitä, mitä kanavaa käytetään – markkinoijan pitää vaan miettiä, miten mä parhaiten vien sen viestin hänelle, kenelle mä haluan sen kertoa. Kyllähän me mietitään siviilissäkin, että laitetaanko whatsappia vai tekstari vai soitetaanko.”

Asiakaskeskeinen televisio

Maikkarin kuluttajaliiketoiminnan vetäjä Lars Schulman on haasteen edessä: miten maksutv:stä, Katsomosta ja muista MTV:n kuluttajabrändeistä rakennetaan suomalaisia parhaiten puhuttelevat palvelut näinä aikoina, kun Netflix ja muut suoratoistopalvelut tuntuvat potkivan kotimaisia toimijoita munille minkä ehtivät.

“Mä uskon että kuluttajakeskeisyys on ainoa mahdollisuus, jota meidän MTV:nä pitää noudattaa. Palvelun ja asiakaskokemuksen on oltava niin hyvä, että me pärjätään. Meidän on pakko tehdä palveluita, jotka toimii yhtä helposti kuin vanha kunnon telkkari: napista päälle, toisesta kanavan vaihto.”

“Toinen juttu on ne sisällöt – meidän pitää olla se taho joka parhaiten tuntee suomalaiset ja pystyy tarjoamaan niin hyvää sisältöä ettei siihen pysty kukaan muu.”

Lassen läpikäymäneljän kohdan resepti auttanee monia asiakaskokemuksen johtamisen parissa painiskelevia markkinoijia – laittamalla asiat kuntoon askel kerrallaan päästään kohti parempaa asiakaskokemusta.

– Asiakashoitomalli & kyvykkyydet, joita sen rakentamiseen tarvitaan
– Järjestelmät & analytiikka, jotta päästään tuntemaan kohderyhmien sirpaleisimmatkin pikku osaset
– Markkinointi & viestintä ja niiden uusi tapa toimia
– Palveluiden uudistaminen, jotta käyttäjän kokemus olisi miellyttävä jokaisessa kohtaamispisteessä.

Mutta mitenkäs se media?

“Ai mikä on media? Ei aavistustakaan. Mä oon ollut tässä hommassa niin vähän aikaa, että mä voin vielä vastata näin.”

Milleniaalit – keskittymishäiriöisiä kohta-aikuisia

Subin tuore kehityspäällikkö Eevamaria Vassinen hiljensi salin. Sananmukaisesti. Muutaman minuutin keskittymisharjoitus oli hyvä johdatus rauhallisesti läpikäytyyn sisällölliseen tykitykseen, jossa käytiin läpi mediamaisemaa 90-luvulla ja sen jälkeen syntyneiden näkökulmasta.

Maailma onkin totisesti muuttunut: trendit rantautuvat kaikkialle maailmaan samanaikaisesti ja erilaiset somepalvelut ovat läsnä koko ajan. Milleniaaleja leimaakin (ainakin meidän “vanhempien” mielestä) se, että viihde ja ajanviete haetaan yhä usein muualta kuin televisiosta.

“Television ja verkon vastakkainasettelu on usein tosi mustavalkoista, mutta sen ei tarvitse olla niin. Mielestäni molemmat tukevat toisiaan: video on tarinankerronnassa ihan ylivoimainen ja kyse on vain siitä, mistä ruudusta sitä milloinkin kulutetaan. “

“Tubettajat ovat hyvä esimerkki tv:n edelleen olemassa olevasta taiasta: monikaan tubettaja ei katso televisiota, mutta moni heistä haluaa televisioon.”

Miten keskittymisongelmaisen milleniaalin huomio sitten saadaan? Vassinen korosti kokeilun ja oman äänen ja tavan etsimisen tärkeyttä, mutta esitteli silti tällaisen “huomioi ainakin nämä” listan:

– Tee asiat eri tavalla, jotta saat huomion. Isosti. Näyttävästi.
– Varmista, että sisältö sopii kaikille – siis ruutu- ja tekkimielessä.
– Tutut asiat läpäisevät muurin: perusta viestisi tutuille elementeille, jotta se on helppo ymmärtää.
– Pysy ajassa ja muutoksessa mukana: puhuttele ajankohtaisuudella.
– Ymmärrä alustoja, mutta käytä natiiveja: “Minun 70-luvulla syntynyt ääneni ei puhuttele milleniaaleja”
– Osallista ja anna ääni
– Yhteisön rooli ja ydinpelaajat – ketkä vaikuttavat muihin vahvimmin, heidät sinun pitää pystyä vakuuttamaan.

Vassisen tärkein neuvo oli kuitenkin se, että etenkin onnistuneessa brändiviestinnässä kyse on usein mahdollistamisesta ja ymmärtämisestä. Ja ymmärrys vaatii muutoksen aistimista; vallasta ja kontrollista luopumista.

Mutta mitenkäs se media?

“Kyllä meistä ihan jokainen on nykyään media. “

Mitä jäi käteen?

Media toimialana ja aiheena on varmasti ikuisesti seksikäs. Se herättää intohimoja siksi, että jokainen meistä kuluttaa sitä omalla tavallaan, toisaalta moni meistä on myös oman elämänsä julkaisija yleisön koosta riippumatta. Päivän puhujistakin moni oli sitä mieltä, että yksilö on nykyään – ja ehkä juuri se tulevaisuuden – media.

Twitterissä huhuiltiin tarinankerronnan ja sisällön perään. Totta onkin, että päivän anti keskittyi enemmänkin datan, mittaamisen ja analytiikan rooliin median mainostajakäytössä. Toisaalta, kuten kollegani Mari Mineo twiittasi, hyvän sisällön luomiseen tarvitaan aina yleisön ymmärrystä, jonka synnyttämisessä data auttaa. Ja kun sisältö on olemassa, tarvitaan jälleen dataa sen kohdentamiseen ja edelleenkehittämiseen.

Toinen aivan asiallinen some-ihmettelyn aihe oli havainto siitä, että isoissa yrityksissä asiakkaan nostaminen strategian keskiöön koetaan jotenkin todella uutena asiana.

Olemassaolevien rakenteiden murtaminen suurissa konserneissa, joissa “aina on tehty näin” on raskasta puuhaa, jonka hedelmiä korjataan toivottavasti vuosi vuodelta enemmän ja enemmän, juurikin onnistuneen asiakaskokemuksen ja viestinnän ovien avaamisen muodossa.

Monessa isossa talossa on, uskokaa tai älkää, ihan oikeasti vasta viime vuosien aikana aloitettu ne muutokset, joita asiakaskeskeisyyttä ja ketteryyttä jo DNA:ssaan kantavat yritykset eivät toivottavasti koskaan tarvitse.

Mutta mitenkäs se media?

Sen käyttö muuttuu jatkuvasti henkilökohtaisemmaksi. Sisällöntuottajia tulee alati lisää, yllättävistäkin yhteyksistä. Brändit tarvitsevat sitä yhä avukseen muodossa tai toisessa. Silmä- ja korvaparit se tulee edelleen keräämään ympärilleen tarinoilla, joihin katsoja tai kuulija haluaa kiinnittyä tunteen voimalla.

Se menestyy, jos se on riittävän shareable – sekä asiakaskokemukseltaan, sisällöltään että teknologialtaan.

Tekstistä puuttuvat esitykset, jotka on dokumentoitu toisaalla:

– Mikko Ketola & Ossi Ahto: Mediatrendit 2016 ladattavissa tästä: http://hyotytieto.fonecta.fi/tilaa-digimedia-2016-whitepaper

– Puhe on media / case Puheen palo esiintyjien itse bloggaamana täällä: http://puheenpalo.fi/2015/10/21/puhe-on-media-digitalist-media-forum-case-puheen-palo/

– Simone Bocedi: Radio is dead unless it goes 3D kuunneltavana ja luettavana täällä: http://dingle.fi/en/2015/10/21/radio-is-dead-unless-it-goes-3d/

 

More from Hanna Isohanni-Nikula