Jaakko Hallavo // September 27 2013

Miksi verkkokauppa on niin helvetin hankalaa?

Vähän kuin Nokian haasteisiin, myös suomalaisten yritysten verkkokaupan kehitykseen jokaisella tuntuu olevan selkeät lääkkeet. “Yritysten pitäisi tehdä sitä ja tätä”. Ja tyypillisesti moni blogaus, kommentti tai ulkomaisen casen referointi osuukin maalinsa. Tavoitteet ja keinot ovat kyllä yleisesti tiedossa. Miksi  siis verkkokauppaan eteneminen tuntuu olevan niin vaikeaa – erityisesti kivijalan vahvasti hallitseville isoille pelaajille?

Tiivistetysti syynä on se, että verkkokauppa on enemmän kuin kauppaa verkossa. Jos haasteena olisikin vain asiakaskäyttäytymiseen muutoksen hienosti vastaavan nettikaupan avaaminen, ei kyseessä olisi kummoinen projekti. Toteutuksen lisäksi online-myynnin operointiin ja kasvattamiseen on nykyään saatavilla laajalti ratkaisuja, tietoa ja palveluita. Ongelmamme ei siis ole asiakasymmärryksen vajavaisuudessa, menestyskelpoisten konseptien suunnittelussa tai nettikaupan operoinnissa itsessään.

Erityisesti meille suomalaisille puhdas nettikauppa ei tuo riittävää kilpailukykyä. Emme koskaan voi kilpailla tasavertaisesti ulkomaisten toimijoiden kanssa esimerkiksi hinnalla, valikoiman laajuudella tai toimitusten nopeudella. Nämä ovat kilpailutekijöitä, joissa volyymit ratkaisevat. Myös moni muu mahdollinen kilpailuetu kuten kaupan upea mobiilitoteutus, markkinoinnin automaatio, suomenkielinen asiakaspalvelu tai monipuoliset maksutavat ovat käytännössä hygieniatekijöitä. Ne kaikki on toki oltava kunnossa, mutta ei niillä kilpailua voiteta. Taktisilla keinoilla ei voi korjata strategian puutteita.

Taktisilla keinoilla ei voi korjata strategian puutteita

Suomalaisen kaupan pitää verkossakin kyetä luomaan asiakkailleen sellaista lisäarvoa, jota ulkomaiset kilpailijat eivät voi tai halua kopioida. Käytännössä tämä tarkoittaa mm. fyysisen läsnäolomme ylikorostamista, myymälöiden voimakasta hyödyntämistä ja monikanavaisten konseptien luomista. Ja monikanavaisuudella en siis tarkoita eri päätelaitteiden tukea. Aidosti monikanavaiset konseptit edellyttävät myyjäorganisaatioilta täysin uudenlaisia  kyvykkyyksiä (prosesseja, teknologiaa, osaamista) liittyen mm. tuotetiedon hallintaan, tilauskäsittelyyn, asiakaspalveluun sekä analytiikkaan ja markkinointiin. Näiden rakentaminen on raskasta erityisesti perinteisille toimijoille. Yritysten pitää keksiä itsensä uudelleen.

Raskasta näiden kyvykkyyksien rakentaminen on siksi, että organisaatioita ympäröivät kahleet. Viime vuosikymmenten “perinteinen kauppa”  ja sen edellyttämät tehokkuusvaatimukset pakottivat jokaisen yrityksen luomaan mahdollisimman optimoidut mallit prosesseille ja organisaatiorakenteille. Lisäksi yritysten tietojärjestelmät, osaamisvaatimukset ja palkitsemismallit suunniteltiin tukemaan näitä rakenteita. Ja kuten monessa muussakin asiassa, me suomalaiset loistimme tässä tehtävässä. Kaupan keskittymisestä huolimatta suhteellisen pienet alan toimijamme kykenivät tuottamaan upeita tuloksia. Olemmekin tänä päivänä maailman parhaita kauppaamaan tavaroita – menneen maailman pelisäännöillä.

Maailma on muuttunut ja aikanaan nämä tehokkuutta tuoneet mallit ovatkin nyt merkittäviä hidasteita. Ei ole helppo tehtävä uudistaa tiiviissä aikataulussa kaikki ne yrityksen perusprosessit (ja näihin liittyvät tietojärjestelmät), joilla toimintaa operoidaan. Näiden rakenteiden uudistaminen on niin valtaisa ja aikaa vievä urakka, että se on saanut yritykset näyttämään halvaantuneilta. Jotkut organisaatiot sitä toki ovatkin. Kahleiden lisäksi yritysten sisäistä muutosvauhtia saattaa pienentää verkkokaupan näennäisen pieni osuus kokonaismyynnistä. Murtautuminen irti olemassa olevista kahleista vaatii tosiasiassa uskomattoman paljon näkemystä, uskallusta, tahtoa ja energiaa.

Palaan seuraavassa kirjoituksessa asiaan konkreettisten esimerkkien kanssa. Käyn läpi millaisia aidot monikanavakonseptit ovat ja millaisia kyvykkyyksiä ne myyjäorganisaatioilta vaativat. Tiivistetysti voi kuitenkin sanoa, että vain sellaiset organisaatiot voivat onnistua, joilla on tarvittavaan muutokseen sekä johdon 100% tuki että intohimolla muutokseen suhtautuvia tekijöitä. Tarvitsemme yrityksiin enemmän muutosjohtajuutta ja vähemmän nettikaupan tuntemusta.