Lennu Keinänen // November 25 2013

Monikanavaisuudesta yhtenäiseen asiakaskokemukseen

Digitalistissakin on puhuttu paljon kuluttajan vallan kasvamisesta, monikanavaisuudesta ja siitä miten perinteiset tavat toimia eivät ole riittäviä tulevaisuuden maailmaan. Kun kuluttajan käytössä on kaikki tieto, useita eri saumattomasti yhteen toimivia asiointikanavia, tulee kuluttajalle muodostuvasta kokemuksesta uskomaton kilpailuetu.

Tässä pitäisikin ehkä puhua mieluummin kaikkikanavaisuudesta kuin monikanavaisuudesta.

Myyjän näkökulmasta kaikkikanavaisesti markkinointi on tehokkaampaa, kun sama viesti tavoittaa kuluttajan kaikissa kanavissa. Tarjoukset voidaan kohdistaa kaiken kuluttajan käytöksen perusteella yhdistellen reaaliajassa big dataa sosiaalisesta mediasta, vierailuista fyysisissä liikkeissä, aiemmasta ostokäyttäytymisestä, kanta-asiakasohjelmista jne. Jos kuluttaja sattuu eksymään kivijalkaliikkeeseen, hän saa sieltä samat tarjoukset joihin hän törmäsi webissä, saman valikoiman, joka on tarjolla keskusvarastolta (osa väreistä kotiintoimitettuna) ja lisäksi vielä sen henkilökohtaisen palvelun – aivan kuten webbisivujen kautta tavoitettavassa myyntipalvelussa.

Aidossa kaikkikanavaisessa kaupassa kuluttajalle siis näkyy yksi yhtenäinen brandi kaikkialla. Ei useita erillisiä kanavia, vaan yhtenäinen kokemus, jossa kivijalkakauppa, verkko, mobiili, luettelot ja puhelinpalvelu toimivat yhtä aikaa, rinnakkain, peräkkäin ja saumattomasti vuoroa vaihdellen. Osaa kanavista käytetään välillä tiedon löytämiseen ja toisia ostamiseen. Välillä toisinpäin. Joissakin pääsee jopa kokemaan fyysisen tuotteen.

Maksaminen puolestaan siirtyy tulevaisuuden kaupankäynnissä taustalle ja siitä tulee täysin huomaamatonta.

Aivan kuten pitkään pidettiin mahdottomuutena ettei tekstinkäsittelyohjelmia tarvitsisi asentaa koneelle ja niitä voisi käyttää pilvessä, tulee maksuvälineiden käsite muuttumaan. Muovikortit tiedon kuljettajina siirtyvät historiaan ja maksuvälineisiin kytketty tieto liikkuu pilvessä. Ei tarvitse enää kantaa mukana muovia, eikä itseasiassa edes niitä mobiilimaksamisen applikaatioita, vaan ostamiseen riittää sinä itse ja kaikkialla läsnäoleva netti.

Maksuvälineisiin kytketyt kanta-asiakasohjelmat on tällä hetkellä pääosin rajoittuneet fyysisen maailman ostoksiin. Tulevaisuudessa nekin tulevat toimimaan verkossa yhtä saumattomasti kuin plop plop -pisteet marketin kassalta. Kanta-asiakasohjelmien laajentumisen kautta myyjille tulee myös mahdolliseksi tavoittaa kuluttajat paremmin kuin koskaan aiemmin on ollut mahdollista.

Verkko-ostamisen epämiellyttävin vaihe – osoitetietojen syöttäminen – siirtyy sekin tulevaisuudessa täysin kulisseihin ja pois tieltä kaupankäyntiä haittaamasta. Apple iTunes ja Amazon ovat jo totuttaneet kuluttajat äärettömään helppoon ostamiseen ja tämä sama helppous tulee jatkossa toimimaan myös näiden (kalliiden) ekosysteemien ulkopuolella. Sama pätee erityisesti mobiiliin, jossa näppäimistön rajoitteet ja näytön pieni koko tekevät perinteisistä tilauslomakkeista yhtä tuskaa. Tulevaisuuden kuluttajalle ostaminen kaikissa kanavissa ja alustoissa näkyy ainoastaan yhtenä klikkauksena (Buy Now), jonka lopputuloksena kauppias tietää minne tuotteet tulee toimittaa ja maksu tapahtuu huomaamatta taustalla.

Ostokokemuksesta tulee siis yhtenäinen kaikissa kanavissa.

 

Kaikkikanavainen myynti vaatii luonnollisesti kauppiaalta alussa suuria investointeja, uskoa muutokseen ja ymmärrystä omien asiakkaiden käytöksestä. Suuri investointi alussa maksaa kuitenkin itsensä helposti takaisin selvästi korkeampien ostosmäärien (keskiostos jopa 30% korkeampi), parantuneen asiakastyytyväisyyden ja usein palaavien asiakkuuksien vuoksi. Useita kanavia käyttävät ostajat myös täysin ymmärrettävästi suosittelevat valitsemiaan liikkeitä useammin kuin pelkästään fyysisessä tai verkossa asioivat kuluttajat.