Sonja Ängeslevä // February 13 2015

Pelillisyydet viisi(kymmentä) sävyä

Professori James P. Carse määrittelee elämän loputtomaksi peliksi, joka jakautuu erilaisiin tehtäviin. Tehtävistä ansaitaan karmaa ja kokemuspisteitä, jotka tekevät toistuvasta virheiden tekemisestä siedettävämpää.

Carse käyttää esimerkkeinä uskontoja (jatkuva peli) ja sotaa (äärellinen peli), mutta sama ajattelu pätee myös kuluttamiseen. Yhteisöllinen some-kampanja tai potentiaalisten kuluttajien suodattaminen Facebookista saa markkinoijan posket hehkumaan, mutta pelillisyyden suhteen aivot lyövät vielä liian usein tyhjää.

Toimivia pelillisyyden malleja on monia. Nike+ liitti juoksemiseen suorituksen mittaamisen jo kauan ennen wearable-trendiä. Heinekenin Crack the US Openissa pelillisellä menetelmällä tehtiin brändimainontaa ja Knack luottaa peleillä rekrytointiin. Pelillisyys onkin kuin linssikokoelma, valikoima pelillisyydet eri sävyjä, joiden avulla on mahdollista aktivoida ja sitouttaa kuluttajia eri tavoin ja saada heidät kokemaan toistuvia voiton tunteita.

1: haukkapalat, pisteet ja palkinnot

Moniäänisten ja -suuntaisten keskustelukanavien myötä hälyn määrä lisääntyy. Tarvitsemme tapoja informaatiotulvan jäsentämiseksi ja selkeyttämiseksi. Peleistä tutut saavutukset ja tasolta seuraavalle eteneminen tekee tiedon kertymisen näkyväksi. Hauskuuden, jännityksen ja palkkioiden lisääminen kulutuskokemukseen saa kuluttajat aktivoitumaan ja palaamaan saman palvelun ääreen toistuvasti. My Starbucks Rewards kääntää kahvilavierailut palkinnoiksi ja Linkedinin ”% valmis profiili” kannustaa lisäämään puuttuvat tiedot. Molemmat tarjoavat kuluttajalle merkittävämpää roolia kulutusprosessissa, palkitsevat valinnoista ja ohjaavat toistamaan opittua kaavaa.

2: sitouttaminen

Lentomailit, kaksi-yhden-hinnalla ja kanta-asiakaskortit ovat tuttuja myynninedistämismetodeja kaikille. Chevroletin ”Home for Holidays” koostui yksinkertaisesta talviautoilu-tietovisasta ja personoiduista nettikorteista. Kertaluontoisen alennuksen tai kanta-asiakasohjelmien hitaan pisteiden keruun sijaan, Chevrolet aktivoi kuluttajia syventymään brändiin ja jakamaan sitä eteenpäin. 70,000 potentiaalisen asiakkaan tavoittamisen ohella yritys rakensi mielikuvaa korttien ja visailujen myötä. Pelaajat saivat positiivisen kokemuksen Chevrolet-brändistä ja viettivät aikaa verkkosivulla. Lisäksi se avasi dialogin myyjän ja potentiaalisten ostajien välille.

3: mukana eläminen ja haasteet

Ihmisiä motivoi etenemisen tunne. Harvat digimarkkinoijat ovat ymmärtäneet tämän moninaiset mahdollisuudet. Pitkäjänteinen sitouttaminen edellyttää yritysten markkinointisuunnitelman muokkaamista, pelillistämisstrategian kehittämistä ja uusien kilpailutekijöiden tunnistamista. Markkinoinnissa voi hyödyntää Candy Crush -taktiikkaa ja luoda kokemus jatkuvasti kehittyvistä haasteista ja etenemisestä.Lomakkeen alareuna

Artisti Jay-Z ja Bing.com järjestivät Jay-Z:n omaelämänkertaan liittyvän kampanjan, jossa kirjan sivuja ryhdyttiin julkaisemaan sivu kerrallaan eri puolilla USA:ta. Vihjeitä uuden sivun sijainnista levitettiin somessa ja muissa digimedioissa. Osallistujat käyttivät Bing-karttoja ja hakukonetta jahdissa hyväkseen. Lopulta koko kirja oli luettavissa ennen painetun kirjan ilmestymistä. Jay-Z sai kampanjan aikana yli miljoona uutta seuraajaa.

4: sisältömarkkinointi ja analytiikka

Pelillisyydessä sana ”peli” korostuu usein liikaa ja huomio keskittyy viihteellisyyteen. Viihteen ohella peli on vuorovaikutteisia rakenteita ja tekemään motivointia. Mitä asiakkaiden odotetaan tekevän? Myydäänkö heille jotain? Jakavatko he tuottamaamme sisältöä? Miten heidät palkitaan? Keitä todella tavoitellaan?

Australialainen Commonwealth pankki tuotti Investorville-pelin asuntokauppaan liittyvään tiedotustoimintaan ja asiakashankintaan. Pelaamaan kirjautuneet tuottivat pelatessaan tietoa tarpeistaan ja tietämyksestään. Pankki sai valtavan määrän arvokasta dataa eri asiakasryhmien tarpeista, mikä helpotti viestinnän kohdentamista. Pelaaminen johti paremman kuluttajaymmärryksen ohella asiakashankintaan ja lainanantamiseen.

5: pitkän aikavälin prosessimuutos

Pelillistämisen tulisi olla osa pitkäjänteistä ja kehittyvää toimintamallin muutosta. Level up –kirjassani (Talentum 2014) esittelen mallin, jossa pelillisen kuorrutuksen ohella myös motivoidaan työntekijöitä ja tehostetaan toimintatapoja. Hyödyt liittyvät kulujen karsimiseen, suoran dialogin avaamiseen, asiakastyytyväisyyden parantamiseen ja kohdennettuihin aktivointeihin.

Jokaisen yrityksen markkinointijohtajan ja yhteisövastaavan tulee ymmärtää, että pelillinen tekeminen on ensisijaisesti iteratiivista, analyyttistä ja aktiivista dialogia. Hauskuus ja viihteellisyys tulee vasta neljäntenä. Pelillisyyden arvo mitataan numeerisesti esimerkiksi sijoitetun pääoman tuotolla, kuluttajan tuottaman käyttäjädatan ja myynnin kehittymisenä, mutta myös yhteisöpalautteen ja yhdessä tuotettujen sisältöjen laadulla ja syvyydellä.

 

More from Sonja Ängeslevä