Belinda Gerdt // October 07 2015

Sisältömarkkinoinnin sudenkuopat

Oppeja omista virheistä

Sisältömarkkinointi on tullut jäädäkseen. Lähes jokainen meistä tietotyöläisistä on tuottanut osana työnkuvaansa jonkinlaista sisältöä; tehnyt päivityksiä sosiaaliseen mediaan, kirjoittanut blogia tai uutiskirjettä, ladannut esityksiään nettiin tai työstänyt dokumentteja yrityksen ja asiakkaiden käyttöön.

Sisällöstä on tullut yrityksen viestinnän kulmakivi ja samalla se on henkilöitynyt yhä voimakkaammin niihin yrityksen äänitorviin, jotka erilaisia kanavia aktiivisesti käyttävät ja jaksavat työnsä ohella ajatuksiaan paperille rustata. Kirjoittaminen ei ole aina helppoa, ei todellakaan. Se vie aikaa ja vaatii osaamista.

Aktiivinen kirjoittaja ja someilija on yrityksen suurinta pääomaa. Mielenkiintoinen markkinointiviestintä kun rakentuu ennen kaikkea sisältöjen varaan ja innostava persoona on yleensä mainontaa tehokkaampi jakelutie yrityksen viestille. Sisältömarkkinoinnin saralla asiat sujuvat, ainakin siihen asti kunnes se pahin tapahtuu – spokesperson vaihtaa firmaa.

Itselleni asia tuli ajankohtaiseksi jokunen päivä sitten, kun löysin edellisen työnantajani palveluksessa kirjoittamani blogit uudesta yritysblogista – kollegani nimistä.

1 Siis mikä sopimus?

Harvalla yrityksessä Suomessa on työntekijän kanssa etukäteen laadittu sopimus siitä, miten tuotetun sisällön kanssa menetellään silloin, kun henkilö vaihtaa yritystä. Useassa tapauksessa asiasta ei ole edes suullisesti keskusteltu. Tilanne tulee vastaan usein täytenä yllätyksenä. Niin se tuli myös itselleni, vaikka sosiaalisen median ja sisältömarkkinoinnin kanssa olen jo pitkään töitä tehnytkin. Lainsäädönnän tarkastelu olisi ollut järkevää hoitaa etukäteen. Se on molemminpuoleinen etu. Käsi sydämellä – kuinka moni on käynyt läpi sisällöntuotantoon liittyvän lainsäädännön ja laatinut aiheesta selkokielisen sopimuksen työnantajansa kanssa?

Digitaalisuus ja uudet viestintäkanavat avaavat yrityksille kentän, johon tarvitaan konkreettisia pelisääntöjä. Markkinointijuristin puoleen kääntyminen on harvoin liioiteltua, useimmiten varsin suositeltavaa. Erinomaista apua saa vaikka täältä.

2 Kuka omistaa kontentin?

Markkinointiviestintää varten tuotetun sisällön omistajuuteen ei ole laissa täysin yksiselitteistä vastausta. Kaikki tuntui olevan helpompaa silloin kun markkinointiosastolla tehtiin mainoksia. Lainsäädäntö näyttää näissä tapauksissa maallikon silmiin yksiselitteisemmältä kuin epätarkasti määriteltävä sisältö. Suurta osaa näyttelee se, kuuluuko työntekijän pääasialliseen tehtäviin sisällöntuotanto vai ei. Se kai pitäisi lukea työsopimuksessa.

Perusperiaate näyttää kuitenkin olevan se, että käyttöoikeus työsuhteen aikaisiin tuotoksiin säilyy yrityksellä, mutta tekijänoikeudet työntekijällä. Moraalisten oikeuksien mukaan tekijä tulisi aina ilmoittaa sillä tavoin kuin hyvä tapa vaatii. Lisää tietoa löydät täältä.

Entä sitten kuin kilpailija on rekrytoinut juuri sen aktiivisimman sisällöntuottajan ja ex-työntekijän nimen esiin nostaminen tuntuu jopa kiusalliselta? Tulisiko silloin vanhat sisällöt siirtää syrjään ja tuottaa uusia vai käyttää hyvää materiaalia ilman tekijän nimeä? Muutamaa ennakkotapausta lukuunottamatta tähän on vaikea löytää vedenpitävää vastausta lainkirjaimesta. Eettisestä näkökulmasta tarkasteltuna asia tuntuu ilmiselvältä. Jo peruskoulussa meille opetettiin, ettei toisen kuvia tai tekstejä tulisi sellaisenaan kopioida ilman lähdeviittauksia.

3 Kyllä me tää itse hanskataan

Kukaan ei varmasti halua tehdä verkossa virheitä tahallaan. Suurin osa ikävistä tilanteista johtuu kiireestä, ajattelemattomuudesta tai osaamisen puutteesta. Se on inhimillistä. Lipsahduksia olisi kuitenkin huomattavasti helpompi välttää, jos verkossa tapahtuvaan markkinointiin suhtauduttaisiin ammattimaisemmin.

Usealla digistrategia tuntuu olevan edelleen kovin operatiivisella tasolla. Somekanavat ovat yrityksen hallinnoitavissa, helppoja käyttää ja vielä ilmaisia! Jokainen meistä osaa jonkun verran kirjoittaa ja sisällöntuotanto on helppo sisällyttää osaksi laajaa työnkuvaa. Harrastelijamaisuus näkyy väistämättä lopputuloksessa. Vastuun ja omistajuuden määrittäminen on oleellista yrityksen digitaalisessa viestinnässä.

Digitaalisuus, sisältömarkkinointi ja markkinointiteknognologiat tulivat mukaan markkinointiammattilaisen arkipäivään vasta joitakin vuosia sitten. Kaikki kehittyy valtavalla vauhdilla ja aihealue vaatii opiskelua. Myös kokemus on valttia. Yrityksen brandi on liian arvokas riskeerattavaksi ja ammattilaisen neuvot tulevat pitkällä juoksulla kokeiluretkiä halvemmiksi. Jos tarvitset hyvää kumppania auttamaan, täältä löydät yhden parhaista.

Jälkikäteen on helppo olla viisas. Takapeiliin katsoessa on helpompi löytää parannuskohteita kuin horisonttiin tuijotellessa. Olisiko jotakin pitänyt tehdä toisin tai jättää tekemättä? Tuskin. Haparoinnista huolimatta uskalsimme tehdä asioita toisin ja onnistuimme luomaan tuhansia ihmisiä tavoittavan yritysblogin korkeatasoisella sisällöllä. Virheistä oppii.

Jos jotakin on puolen vuoden aikana maailmalla jäänyt käteen niin tämä: Faster is always better. Siinä tuntuu olevan suurin ero Suomen ja usean muun kansantalouden välillä. Parempi mennä vauhdikkaasti eteenpäin kun jäädä odottelemaan täydellistä. Usean päätöksen joukkoon mahtuu enemmän hyviä – ja niitä huonompiakin voi jälkikäteen muuttaa, kuten tässäkin tapauksessa. Harva asia on peruuttamaton.

Jos aihealua innostaa, voit lukea lisää keväällä ilmestyvästä Kari Korkiakosken kanssa kirjoittamastani kirjasta Ylivoimainen Asiakaskokemus – Työkalupakki (Talentum 2016). Se tulee ainakin ulos omalla nimelläni.