Risto Kuulasmaa // October 21 2016

Terveisiä Lontoosta, täällä puhutaan englantia!

Kyyneleet vierähtävät naisen punaisena hehkuville poskille, halaamme lämpimästi.

Olen kuullut juuri hengästyttävän tarinan. Yksinhuoltaja-äitinä Itä-Euroopasta Lontooseen muuttanut nuori nainen sai noin vuosi sitten kuulla madonluvut: hänen äidillään oli todettu syöpäkasvain. Yksityisten klinikoiden syöpähoidot Lontoosssa hipoivat pilviä, mutta vain paras hoito kelpasi äidin pelastamiseksi. Nainen päätti alkaa julkaista YouTubessa videoita, joissa hänen 3-vuotias lapsensa näyttelee pääosaa. Äiti käsikirjoittaa, kuvaa ja editoi kanavalleen taaperoille suunnattuja iloisia videoita, joissa lapsi kylpee, maalaa ja leikkii. Videoista tuli nopeasti erittäin suosittuja. Joitakin niistä on nyt katsottu lähes 100 miljoonaa kertaa. Tällä hetkellä äiti elättää perheensä tubettamisella ja iloitsee siitä, että voi hankkia mitä tahansa hoitoja syövästä toipuvalle äidilleen.

Osallistuin Lontoon YouTube Spacessa järjestetyyn kaksipäiväiseen YouTuben järjestämään Business Building työpajaan. Työskentelin noin kahdenkymmenen Briteissä asuvan yli 100 000 tilaajan tubettajan kanssa. Heidän kanavat olivat läpileikkaus YouTuben tarjontaan: paikalla oli mm. vlogaajia, kauneustubettajia, pelaajia, piirrustuskanava ja DIY-tekijöitä.

Me parikymmentä ammattilaista edustimme uuden sukupolven tähtien kumppaneita ja sidosryhmiä. YouTuben tiimin lisäksi paikalla oli mm. markkinointialan ihmisiä, agentteja, lakimiehiä ja tuottajia. Televisioalan ihmiset loistivat tuttuun tapaansa poissaolollaan. Tämä jaksaa hämmentää, mutta eipä siitä tällä kertaa enempää. Viimeinen televisiopomo sammutakoon valot ja TV-ruudun.

Järjestelyt Lontoossa olivat hienot ja kokemus inspiroiva. Tubettajien kanssa yhdessä tekeminen aiheutti samoja innostuksen värinöitä, mitä koimme käynnistäessämme Tubeconia yhdessä suomalaisten tubettajien kanssa neljä vuotta sitten.

Suomeen verrattuna yksi ero oli paikalla olleiden bittitubettajien ikähaarukka. Ryhmässä oli paljon yli kolmekymppisiä tubettajia. Brittitubettajien tekeminen oli erittäin ammattimaista ja tubettajat tunsivat arvonsa ja rahasta puhuttiin avoimesti. Laskutukset osuivat tuoreen Economistin artikkelin esittelemiin hintaluokkiin. Trendinä oli se, että niin brändit kuin tubettajatkin etsivät pidempiä kumppanuuksia yksittäisten videoiden sijaan.

Paikalliset tubettajat innostuivat suomalaisvoimin konseptoidusta Nesteen ja Prince EAn yhteistyöstä. Kävin casen läpi ennen matkaa sen tekijöiden kanssa. Minua briiffasivat Nesteen markkinointijohtaja Sirpa Tuomi, Nesteen brändimarkkinoija Elina Lammintausta sekä suunnittelussa mukana oleva TBWA Helsingin Steve Brown. Ryhmän innostus ja onnistumisen riemu oli käsinkosketeltavaa. Nesteen #preorderthefuture projektin videoita on katsottu nyt yli 150 miljoonaa kertaa ja se tavoittaa globaalisti päättäjiä, mielipidejohtajia ja nuorta kohderyhmää. Nesteen crowdsourcing kampanjasivusto on vastaanottanut satoja ideoita ja siellä on annettu kymmeniä tuhansia ääniä ekologisempaa huomista pohtiville ideoille. Ennen kaikkea yhteistyö on synnyttänyt runsaasti ansaittua mediaa. Mm. FOX Newsin huomioiman casen ansaitun median markkina-arvo on Nesteen mukaan jo yli 15 miljoonaa euroa.

Case on sisältömarkkinoinnin suunnittelijan märkä uni ja riemukas onnistuminen: inspiroivan tubettajan ja asiakkaan arvot kohtaavat, kampanja on suunniteltu tiiviissä yhteistyössä tubettajan kanssa, ison talon markkinoinnin ja viestinnän siilot on murrettu, mainostoimisto on integroitunut työryhmään ja yksittäisestä kampanja-ajattelusta on päästy jatkuvaan bränditekemiseen. Nesteellä tunnuttiin olevan ylpeitä onnistumisesta. Tätä lisää!

Lontoossa jäin miettimään sitä, mikseivät suomalaiset tubettajat tee enemmän videoita englanniksi. Suomalaiset kärkikanavat Saara ja Duudsonit näyttävät tietä ja rallienglantia vääntävä Hydraulic Press Channel on noussut puolessa vuodessa maailmansuosioon yli 1,5 miljoonalla tilaajalla. Englannikielisen sisällön kilpailu on toki kovaa, mutta kannustan muistamaan, että maailmassa on 1500 ihmistä yhtä suomalaista kohden. Tarvitaan lisää englanniksi tubettavia suomalaisia suunnannäyttäjiä.

Onneksi meiltä löytyy mm. Timo Wilderness!

 

 

 

More from Risto Kuulasmaa