Hanna Isohanni-Nikula // March 24 2016

Uudet lelut ja sodankäynnin taito

Harvensin taannoin perheen kirjahyllyä. Oli tarkoitus hankkiutua eroon epäkurantista ammattikirjallisuudesta ja jo riittävän moneen kertaan luetuista keskitason lukuromaaneista. Siivous jäi kuitenkin kesken, kun käteen kuitenkin osui ystävältä aikanaan lainattu Sun Tzun kirja Sodankäynnin taito.

Kyseinen kirja on tuhansia vuosia vanha, mutta silti (tai siksi?) ehkäpä paras strategisen ajattelun perusteos, mitä kuunaan on kirjoitettu. Löydöstä inspiroituneena halusin jakaa pari ajatustani aiheesta.

Strategia on nimittäin termi, jolle on viimeisen kymmenen vuoden aikana bisneskäytössä syntynyt kummallisen kirjavia tulkintoja. Ja kuten tuore Accenturen tutkimus yritysten sisältökaaoksesta osoittaa, on strategiatyölle olemassa entistä kovempi tilaus. Jos strategiasta ponnistava perusta ei ole kunnossa, on vaikea määrittää myöskään esimerkiksi sisältötekemisen oikeaa tasoa ja sitä, miten asiakas sisältöjen avulla kohdataan.

Digitalisaatio on tuonut mukanaan oivallisia työkaluja esimerkiksi nykytilan määrittämiseen analytiikan ja asiakaskuuntelun avulla, mutta lopulta itse strategiatyö lähtee liikkeelle aika lailla samoista asioista kuin sotapäällikkö Sun Tzun aikaan: minne haluamme mennä ja miten sen aiomme näistä lähtökohdista tehdä.

Hipistön hommaa?

Jossain vaiheessa maailman numerojohtamisen aikoja alettiin visio- ja missiopuheita leimaamaan kulmahuoneissa hipistön puuhasteluksi. Siihen oli helppo mennä hetkeksi mukaan, mutta ainakin itselleni nämä toistakymmentä vuotta työuraa markkinoinnin ja viestinnän parissa ovat osoittaneet, että ilman perusasioiden yhteistä määrittämistä – ja kirjaamista – on paitsi markkinoinnissa, myös myynnissä vaikea onnistua.

Strategiaa on mahdoton määrittää ilman visiota – toisaalta johtaminen vaatii sen lisäksi mission, jonka avulla yritys kiinnittyy itseään suurempaan kokonaisuuteen, jonka avulla johtaminen niin sisäisesti kuin ulkoisestikin puheenaiheiden ja muun viestinnän tasolla mahdollistuu.

Moni johtoryhmä tuntuu edelleen yllättyvän siitä, miten vaikeaa näiden kevyiltä kuulostavien asioiden määrittäminen lopulta on, ainakin silloin, jos se tehdään vastuullisesti ja pitkäjänteisesti.

Uudet lelut vs. tukeva perusta

Vision – kuvan siitä, minne halutaan päästä – asettaminen on näistä kolmesta ehkä helpoin askel, mutta sen konkretisoiminen jää helposti puolitiehen: Miltä maailma näyttää, kun olemme perillä? Mistä tiedämme olevamme perillä? Nämä kysymykset asettavat sen maiseman, johon strategian avulla halutaan päästä.

Strategian puolestaan on oltava ehdottoman rehellinen ja sen luomisessa ja kirjaamisessa tulee aina aloittaa perusasiasta: siitä, että ko. joukkio tuntee itsensä, kentän, jolla se toimii ja vihollisensa. Vahvuuksineen ja heikkouksineen.

Itse kirjassa se sanotaan osapuilleen näin:

“So it is said that if you know your enemies and know yourself, you will not be put at risk even if you have a hundred battles.
If you only know yourself, but not your opponent, you may win or may lose.
If you know neither yourself nor your enemy, you will always endanger yourself.”

Etenkin meillä markkinointi-ihmisillä on usein kyllä intoa ja kyvykkyyttä arvioida erilaisten uusien lelujen, työkalujen ja luovien konseptienkin roolia ja käyttökelpoisuutta tekemisessämme, mutta jos alta puuttuu strategian luoma perustus ja tavoiteasetanta, on tulosten osoittaminen etenkin pitkässä juoksussa todella vaikeaa.

Ja niin kauan, kun markkinoinnin rooli kokonaisstrategian toteuttamisessa alimäärittyy, kutistuu markkinointi tukitoiminnoksi.

Tämä on huono asia – niin miksi? No siksi, että markkinoinnin pitäisi olla tukevasti myynnin ja tuotekehityksen välisessä linkissä jalostamassa ja tuottamassa ymmärrystä siitä, mitä markkinassa tapahtuu – ja samaan aikaan kulmahuoneessa ja kerroksissa huolehtimassa siitä, että jokainen yrityksessä työskentelevä aina sinne viimeiseen ulkoistamattomaan kerrossiivoojaan asti tuntee yrityksen tarinan ja osaa kertoa sen samalla tavalla.

Jaa minkä tarinan? Puhutaan siitä vähän tuonnempana. On nimittäin yksi suosikkiaiheistani.

More from Hanna Isohanni-Nikula